复苏期引流成关键，近期商场推出了哪些线上活动新玩法？|iziRetail热点

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受疫情影响，商场对线上营销的关注度明显提升。在经历第一波“线上直播”大潮后，从常规的直播带货到体验性互动活动，商场收到的消费者的反馈和实际的营销效用明显呈现边际递减。

数字化传播大势所趋，但商场线上营销的核心目的仍是向实体门店引流。后疫情阶段，各地商场继续推出线上创新玩法，在品牌建设方面加大投入，实现线上到线下的进一步联动。

直播展现商场的标志性场景

深圳湾万象城的云走秀

4月17日，深圳湾万象城在微信小程序和一直播平台同步直播了时尚品牌春夏新品云走秀，我们看到一直播平台上已有390万次观看量。

图片源自：深圳湾万象城官方微博

近期很多商场都做了“云走秀”活动，深圳湾万象城特别吸引到我们关注，一方面是其上百万的观看量。另一方面，深圳湾万象城的云走秀呈现的效果非常精美，同时展现了商场的标志性场景。

这场云走秀，采用直播和录播相结合的方式。先是录播模特走秀部分，再转换到直播间，拥有百万粉丝的时尚博主@大睿睿作为主播，由两位模特展示商品，向观众推介。

观众通过小程序观看直播，屏幕下方会同步显示模特身上所穿衣服的购买窗口，即看即买，从而带动场内品牌商品销售。

商场内的特色租户前檐书店、gaga tea bar和自动扶梯都成为了模特们的T台。如此对顾客熟悉场景的运用，更能唤起消费者的记忆点，对商场保持关注和热情，也会令顾客再次到达商场的购物体验更具场景代入感。

当晚来自女装品牌Comme Moi、AUM、ViVienne Tam、Marimekko、JORYA和配饰品牌周大福、周生生、玉见、ALLOVE的166件单品在直播中上镜。同时也推出了折扣优惠，会员积分奖励等促销活动，用来激发消费者的兴趣和热情。

快闪店的线上线下结合

广州太古汇的KAKAO FRIENDS快闪

4月24日，广州太古汇在KAKAO FRIENDS艺术博物馆快闪店内，开启时长2小时的抖音直播互动。

图片源自：KAKAO FRIENDS官方微博

因手机聊天软件KAKAO Talk表情包而成名的韩国人气IP团体KAKAO FRIENDS的快闪店，落地在广州太古汇的M层中庭，采用中世纪欧洲建筑风格，设有提供IP道具的拍照打卡点、世界名画COS区和周边零售区等。

图片源自：KAKAO FRIENDS微信公众号

直播主持人向消费者介绍了此次快闪店活动，KAKAO FRIENDS中的主要角色Ryan和Apeach人偶也一同亮相直播间，组成CP亲密互动以制造话题，并推广快闪店中的KAKAO FRIENDS周边产品。

五一假期，Ryan与Apeach还携手团体中的Muzi和Tube在广州太古汇品牌快闪店内出席了KAKAO FRIENDS“偶像见面会”。此操作完成了先将快闪店主题内容同步到云端，再将粉丝客流从线上导入商场实体门店的闭环。

图片源自：KAKAO FRIENDS官方微博

广州太古汇和知名流量IP联合，将线下快闪店这一常规操作与线上活动相结合，商场不仅借由多样的线上露出机会保持热度，还通过见面会形式将粉丝引流至线下门店体验以聚集人气。

AR艺术展，让打卡更有趣

成都IFS的奇趣花园

4月17日起，成都IFS联合英国潮流艺术家Jack Sachs，在项目的雕塑庭院打造了Fun in the AiR奇趣花园户外AR艺术展。

视频源自：成都IFS微信公众号

成都IFS的雕塑庭院一直是标志性打卡点，园中的爬墙熊猫、雕塑、绿地和休息椅等本身就自带打卡属性。此次艺术展所运用的AR增强现实技术本身拥有一定的用户基础，是颇具话题性的高新科技，随着该项技术日渐完备流畅，其与艺术的融合也成为可能，顾客们有机会亲身体验到AR交互形式。

图片源自：成都IFS官方微博

顾客可在各个活动宣传点位扫码进入微信内的游戏主界面，系统引导必须关注商场官方微信公众号后方可进行游戏操作。

顾客根据界面提示前往雕塑庭院中的指定点位，用摄像头对准点位实景扫描，当手机屏幕上出现该点位的专属Pokemon卡通形象，即完成一次点位打卡，在全部六处点位完成打卡操作即通关。

通关后可以领取奖品，由场内商户提供，发放进入会员卡卡包内，此项操作再次主动引流，将主题活动与会员增长建立强联系。

Pokemon卡通形象可以在手机上放大缩小、立体旋转，与实景完美融合，体验感强，唤起观众们自行创作照片并主动进行社交平台二次传播的热情。

除了高科技和强艺术的体验，雕塑庭院中的AR场景活动内容也很丰富，六大主题场景集合了时下的热门元素以及成都本土元素，比如“健身空间”、“魔幻野餐”、“旅行达人”和“熊猫打麻将”等，充分满足了宅家很久的年轻顾客出门撒欢的愿望。

图片源自：成都IFS微信公众号

成都IFS户外AR艺术展的落地既符合年轻消费者喜欢体验数字化新事物的特性，收获线上传播和线下客流，又充分与商场会员系统以及到店购物进行绑定关联，促进实体门店销售，是近期较有记忆点的主题活动。

鼓励顾客自行创作&二次传播

试衣间的新玩法

顾客面对屏幕镜头进行AR试衣试色是一种于实体门店中增强体验的方式。疫情时期，在到店客数有限的情况下，有商场推出了不同的试衣活动新玩法，在唤起顾客购物欲的同时，提升自身在线上的露出和传播。

比如，上海万象城推出AR试衣小游戏，4月16日至4月26日期间，顾客可通过商场微信号点击链接跳转到H5页面参与试衣小游戏。

消费者只需拍摄上传一张自己的正面照，选择换装角色，即可生成小人物，轻松点击试穿场内部分品牌的服装。

除了简单有趣的操作设计外，换装互动小游戏还设有二次分享机制，有利于传播，将10小时停车券作为互动奖品也将吸引更多顾客后期到店消费。

上海万象城曾在“MixC陆离万象·型色风尚季系列活动”中推出过线下智能AR试衣镜。特殊时期，反应快速，推出线上版试衣小游戏，让顾客随时随地皆可参与互动并传播，可见其日常对于应用技术的积累。

除了结合技术的线上试衣，也有项目在线下试衣间做文章。4月16日上海BFC外滩金融中心推出“BFC试衣间”活动，联合包括素然Zuczug、OVV、initial、Debrand等品牌商户，在商场南区二楼店铺内打造多处拍照场景。

图片源自：上海BFC微信公众号

顾客们前往店内试穿，拍照分享到小红书，关注并@BFC外滩金融中心，带上话题#BFC试衣间#发布，即可获得100元代金券，小红书后台会按照图文消息的热度加权数值自动抽取前3名，由BFC送出JIMMY CHOO高跟鞋奖品。

图片源自：小红书

“BFC试衣间”用发放代金券和抽大奖的奖励形式宣传，能将顾客引导至实体门店内，借由试衣话题制造销售机会，同时要求在小红书分享并与商场账号互动，也能更直接地增强项目在社交平台上的传播推广。

带货的确是营销的核心环节，但品牌性的树立和建设也是项目获得长期发展的关键一环。比如，近期深圳后海汇推出首档播客栏目<HiRadio>，兴业太古汇联同嘉人创见女性论坛，入驻全新线上栏目FUTURE SHAPERS LIVE“兴业太古汇专区”，都是着重聚焦在精神层面输出内容的社群营销举动。

聚焦Z世代的传播频道

深圳后海汇 HiRadio

去年底，处于筹备期的深圳后海汇项目推出其虚拟代言人，一位具有赛博朋克风格，名叫Hilda的异次元女孩。项目为Hilda营造了一个高颜值、多才多艺的宝藏女孩人设，与该项目聚焦Z世代消费者的定位契合。

紧随其后，后海汇于3月推出视频栏目<HiTV>，用影像的方式，记录深圳Z世代的多面生活。

在已有创新的基础上，后海汇继续对内容进行延伸和丰富。4月28日，首档Podcast栏目<HiRadio>上线，听众可通过在网易云音乐和喜马拉雅搜索“深圳后海汇”收听该电台节目。

<HiRadio>是后海汇继视频节目<HiTV>后的又一次内容型尝试，旨在关注Z世代的青年文化和消费趋势，试图用声音的力量，连接深圳Z世代文化。

首期做客<HiRadio>的嘉宾是与后海汇合作<自由你发现>系列短片的伙伴，来自一支专注于拍摄城市探索和旅行主题的青年摄影团队——LocoLab的Tony和阿恒。他们从团队成立故事到在城市空间中的创作想法展开介绍，其对自由和创意的追求在主题性上也充分匹配了后海汇项目预设的调性。

此外，电台节目的采访记者正是后海汇CG虚拟形象代言人Hilda，节目中她的声音经过拟人化处理，感觉像是真实存在的朋友，这样串联记忆点的操作强化了受众对后海汇的认知印象。

作为项目开业前期的宣传，后海汇持续突出其年轻潮流定位，此次“Hi”系列节目打造，更是直接聚焦到核心受众圈“Z世代”，从传播形式到内容输出上都颇有新意。

与杂志社线上栏目合作

兴业太古汇 FUTURE SHAPERS LIVE

3月11日至5月27日，兴业太古汇迎来“Dare For More Dare To Disrupt爱混敢嗲·掀新浪潮”主题活动季，联同嘉人创见女性论坛，入驻全新线上栏目FUTURE SHAPERS LIVE“兴业太古汇专区”。

活动期内的每周三会员日，“兴业太古汇专区”将上线一期由场内品牌带来的生活小技巧分享。首期做客嘉宾是来自Lululemon的门店大使Tracy老师，她在节目中分享了瑜伽哲学、于品牌店内带领大家一同做瑜伽。

兴业太古汇以嘉人旗下较为成熟的栏目FUTURE SHAPERS LIVE作为传播载体，举办一系列在线下商场进行、线上传播的活动，同时联动起LuLulemon、双立人餐厅、SPACE、野兽派、Goya展览和稀奇艺术等商户获得曝光机会。

嘉人作为女性媒体，一直关注健康生活等人文领域内容，兴业太古汇商场内的部分品牌也与这一核心主题达成契合，使合作栏目水到渠成地开展并深入。

在许多商场忙于直播带货和创造娱乐性体验时，兴业太古汇较好地结合了大环境背景，倡导居家健康生活，整合起场内品牌资源，着力于具有可持续性的品牌形象塑造。

以上是我们近一个月以来对于商场线上活动创新的观察。线上活动是商场整体营销中日渐重要的一部分，对其进行创新更迭是持续性使商场获得关注、积累人气的主要途径之一。

结合商业思维和技术手段以优化呈现形式，关注主要受众的精神层面需求以提升内容价值，才有可能在快速变化的互联网大环境中站稳，为商场实体门店争取到更多客流。游戏网

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