原标题：手游预约超4800万背后，揭秘《天涯明月刀》的“华服方法论”

作者/马克李

《天涯·明月·刀》是一场发生在主人公傅红雪脑海中的人生辩论赛，这种人格分裂的精神拉锯正是古龙先生所赋予的。因此，《天涯·明月·刀》也被誉为“让古龙感到最痛苦的一本小说”。

这部经典佳作后续虽多次被电影、电视剧重新演绎，但始终未能将其知名度提升至《笑傲江湖》《射雕英雄传》的高度。相反，同名小说改编的端游《天涯明月刀》持续运营多年，在游戏领域的生命力和热度超越了同类作品。

但就MMORPG类游戏而言，在游戏IP步入成熟期后，或多或少会遇到内容老化、玩家消耗速度大于制作速度的问题。如何延缓现有玩家流出，如何吸引老玩家回流，如何吸引新玩家入驻，则成为各大游戏厂商苦心探索的方向。

面对行业瓶颈，《天涯明月刀》相继通过内容研发、运营策略、拓展手游端等多个战略尝试破局。在此之中，以华服为代表的“天刀新文创”成为可圈可点的突破口。

过去5年，基于新文创思路，《天涯明月刀》一直致力探索中国优秀传统文化与现代审美的融合焕新，先后围绕“音乐”、“华服” 、“文旅”三大发力点，积极开展以IP为核心，由线上延伸线下，“IP+实体经济”等多元创新性文化实践，长期稳定地践行文化与商业的良性循环，助力天刀IP五年来的增值发展。

以华服为例，自2015年端游上线至今，在线上，天刀与敦煌、故宫、上海京剧院等10家文博机构建立了合作关系，推出了多套文化合作款华服，受到玩家高度认可，年平均销量增长率高达40%；在线下，天刀华服的实体款还曾先后与2018、2019年登陆纽约、巴黎时装周，成为中国首个登陆“国际四大顶级时装周"的游戏品牌，面向世界舞台展现了中国传统服饰文化之美。

国庆黄金周前夕，《天涯明月刀》还在张家界“云天渡”玻璃栈桥举办了专场华服秀，集中展现了天刀华服的五年积累，也为即将上线的手游版预热造势。

从端游重要的商业模式，到现如今《天刀》IP的重要文化标签，天刀华服的五年发展，贯穿的是腾讯从“泛娱乐”到“新文创”的一路发展助力，也可以说是腾讯新文创强化了《天涯明月刀》的产业价值与文化价值，使其相互赋能，进而探索出一条长期、稳定的商业+文化二元价值探索的商业模式。

谁在追捧天刀华服？

中国网络游戏的运营模式虽然多为免费游戏，但在实际游戏体验中，玩家可以额外付费体验的内容同样很多。在《天涯明月刀》中，以华服为首的外观产品绝对是浓重一笔。

事实上，天刀做华服并不让人感到意外，《天涯明月刀》漂亮的画面效果赋予了华服等外观产品绝佳表现力，一经推出便受到玩家追捧，而天刀团队为了满足玩家需求，则将更多精力、资源向华服倾斜。

《天涯明月刀》首席IP架构师顾婷婷表示：“端游刚推出，《天涯明月刀》完全称得上是国内画面品质最高的网络游戏，因此对于服装及人物的表现都非常出色。”

截至目前，上线游戏商城，通过任务、活动可获得的虚拟华服已超过400套，广大玩家也戏称《天涯明月刀》为“天涯集邮刀”。

那么，是谁在古龙的武侠世界中为华服买单？

在天刀游戏世界中，有相当一部分用户是基于兴趣出发的国风爱好者以及对有强文化背书内容易感人群。

这一用户群体对游戏内容敏感、对于情绪代入的要求更高，相较于用等级、装备碾压其他玩家，他们更加注重游戏内的社交行为，而为华服买单的也正是这个群体。

随着华服文化在95后00后人群中的热度持续提升，多个定位为华服社交的app陆续上线，一些华服品牌也相继获得资本的青睐。已在华服领域获得良好口碑和影响力的《天涯明月刀》，能否成为最受年轻人喜爱的华服平台，乃至推广中国传统服饰文化的重要载体，值得期待。

唐宋圆领袍是否有中缝？天刀华服的探索与玩家的较真

国庆黄金周前夕，《天涯明月刀》全新湘绣主题华服“天衣·未央” 即将面世的消息在多玩论坛中引发热议。

“有好多想说的，想想不说了，挺好看的”

“原来是请了人画的原画，难怪跟以前的原画风格不一样”

“还可以，这套要排到什么时候了”……

那么，天刀玩家为何会如此热衷于华服？决定购买华服的第一要素又是什么？《天涯明月刀》首席服装顾问吴里璐曾这样说道：“每个人身上穿着的服饰，就是他自己的故事。”

在天刀世界中“人设”至关重要。每位玩家扮演的“角色”就是他自己，而天刀每套华服的背后均拥有丰富历史背景或是故事设定，当玩家穿上这套华服后便会有一种极强的带入感。

以“心王·折子戏”为例，这套华服以“京剧”为题材，团队与国家级非遗保护单位——上海京剧院达成合作，并由上海市非遗代表性传承人严庆谷担任版本艺术顾问。

为了完整还原京剧的行头，“心王·折子戏”使用了5.5万个三角面（普通华服仅3万个）；多张2k纹理贴图，用高精度描绘戏服上的刺绣花纹；使用了珍珠材质和布料自碰撞提升技术，让戏服的甩动、布料与布料之间的碰撞更真实，更能真实还原戏服动态的质感。

“心王·折子戏”还拥有特殊动作，玩家可在游戏中召唤专属戏台，亲身演绎一段京剧唱段。

除此之外，虚拟华服不会拘泥于现实生活中身材的限制，在游戏世界中，玩家可以任意打造理想的脸型、身材。

与此同时，天刀也为玩家提供了高自由的染色系统，可以DIY更加符合自己人设的服饰，也这更加方便外观党在社区中分享心得，我穿的是什么样的衣服，什么样的手腕，什么样的鞋子，什么样的头发，我是怎么染的，染色的数据是多少？

简而言之，华服的出现，让玩家可以在虚拟世界中塑造更加理想的自己。

当然，天刀华服的发展历程也并非一帆风顺。“从0到1”的探索之路也历经坎坷，甚至遭遇玩家的质疑。

顾婷婷向我们透露了这样一个细节，天刀团队打造一款唐宋圆领袍时，在游戏设计内没有包括“中缝”这一细节。

而制成实物时，根据历史资料记载，唐宋圆领袍的设计大部分拥有前中缝。实际上这是由于古代制衣技术不够成熟，一米左右的布幅必须进行拼接才能制成成衣。而约定俗成之后将拼接处做成前中缝。后续才被衍生解读出了中庸、正直等含义。

因此，这套唐宋圆领袍在游戏中采用的是现代立体裁剪，并没有绘制中缝。这样的做法虽然这更加符合现在制衣技术，但在玩家群体中却出现了不同声音，进而形成广泛热议，有玩家认为“天刀的华服应当以历史为依据”，也有玩家表示“天刀华服可以大胆创新，不必过于拘泥定式”。

那么，华服到底是做“历史”还是做“创新”亦或是其他方向？天刀团队为此倾听了大量玩家的声音同时展开了研究和探讨。

最终，天刀团队确定了华服的发展方向——“国风审美”。

对此，顾婷婷表示：“我们并不是一个溯源古典汉服游戏，我们的美术是原创时装设计师，我们应该是说从中国的古典文化中吸取那些审美的部分。例如，他们一些刺绣的技艺精致等等。为什么这些东西在古代能够流传至今？让现代的年轻人也觉得美？它里面是有一个核心审美在，所以我们认为国风审美是我们华服设计核心逻辑。”

在明确了发展方向后，《天涯明月刀》的华服取得了质的飞跃。

在线上，华服相继与苏绣、花丝镶嵌、云锦、粤绣4种中国传统技艺合作，成为传承中国传统服饰工艺的载体。

值得一提的是，由于许多传统技艺极致精巧，至今无法被机器制衣替代，只能依靠手工，因此，团队与每种技艺的现代传承人合作，邀请他们参与到服饰的创制过程中。

其中包括被誉为苏绣皇后的苏绣非遗传承人姚建萍；花丝镶嵌传承人马福良；云锦传承人周双喜等等。

这种“传统服饰织造技艺”与“现代数字图形技术”相融合的全新的制衣模式，全面提升了虚拟华服的品质感。

另一方面，天刀华服也积极推进与故宫、上海京剧院这类外部文化机构的合作，并将书法、戏剧等各种传统文化融入虚拟服饰设计中，进一步提升华服的文化底蕴。

目前，天刀的虚拟服饰的创制，已经引入了书法、瓷器、戏剧等传统文化元素，为虚拟服饰的创制提供了新的灵感和题材。例如：方寸·云中三希堂——故宫书法藏品《三希堂》；心王·瓶中色——青花瓷；心王·折子戏——京剧——上海京剧院等等。

在线下，天刀还推出了文创子品牌“天衣华裳”，在华服秀、实体华服、产学共建等方面，也做了不少实践，比如与北京服装学院艺术与工程学院合作，开设了“数字时装设计概论”系列课程，由天刀华服的设计团队亲自为学生授课，受到了学生的广泛好评。

天刀新文创五年：用文化与商业良性的互动，长期为IP创造价值

由端游原班人马打造的《天涯明月刀》手游将在10月16日正式上线，目前游戏预约人数已突破4800万人，这意味着《天涯明月刀》即将进入全新纪元——端手游时代。

将端游装进一部小小的手机，这其实是一个很大的挑战。而对于MMORPG类游戏来说，更大的挑战在于如何找到贴合自己的文化标签。

“国风”这两个字几乎融入中国人血脉的概念，以至于彼时大部分MMORPG网游均在向“国风”靠拢，但能够留存至今的寥寥无几。

在《天涯明月刀》的团队看来，与其追逐风口，不如寻找一个能够匹配自身的文化标签。站在新文创概念风口期的《天涯明月刀》已经探索出了一条更具潜力的发展之路，在对行业通病带来一定改善的同时也拓展了线下场景，这对于行业未来发展具有借鉴意义。

新文创是一场面向未来的文化生产“新实验”，处于风口期的概念充满无限潜力，而《天涯明月刀》的探索之路也正是围绕腾讯的新文创战略开展。

2018年，腾讯新文创战略正式落地。该战略是基于互联网的共融共生，以 IP 构建为基础手段，通过强化产业价值与文化价值的相互赋能，创造具备全球影响力的中国文化符号的文化生产方式，而《天涯明月刀》正是其中重要的实践者。

而在腾讯新文创战略的思路牵引下，《天涯明月刀》一直致力探索中国优秀传统文化与现代审美的融合焕新。

时至今日，《天涯明月刀》成长为腾讯游戏旗下用户规模最大的MMO端游同时也是“国风”文化的重要推动者和弘扬者，除了大放异彩的“华服”之外，《天涯明月刀》还拥有“音乐”、“文旅”等多个抓手，这样来看腾讯新文创战略附带的文化助力、产业助力显然是大部分游戏厂商无法比拟的。

在刚刚发布的“天刀X大湘西新文创战略”中，伴随天刀手游上线还有还有与湘西音乐人阿朵合作，共创游戏场景音乐，融入土家族音乐元素；湖南特色“湘绣”主题华服+云天渡华服大秀；张家界砂岩地貌植入游戏场景+天刀主题文旅线路定制售卖等战略。

此次合作，是首次汇集“音乐”、“华服”、“文旅”三大发力点的全面应用实践，亦是对天刀IP基于过去5年沉淀的一次检验。

面向未来，在华服市场持续升温的基础上，《天涯明月刀》有极大可能性成为最受年轻人喜爱的华服平台。

对此，湘绣青年传承人、湖南师范大学湘绣创新研发中心副主任肖瑛表示：“华服基本上还是针对年轻人市场，这与《天涯明月刀》是比较匹配的，目前华服的主要受众是18-32岁年轻人，这类群体认为华服是彰显个性的服饰，他们认为穿上华服，走在街上就是一条靓丽的风景线。”

除此之外，《天涯明月刀》也或将成为推广苏绣、湘绣这类非遗文化的重要载体，有望让中国人的服饰成为影响世界的文化符号。

“与天刀的合作，相当于是我们的样板项目，未来也会是一个比较成熟的合作模式，这对于湘绣的传承与创新会是一个新思路。”肖瑛如此说道。游戏网

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