从“圈地自萌”到大众潮流，揭秘汉服兴起的六大谜题_CBNData

时间：2020-04-01 16:21:46 来源：作者：网络

原标题：从“圈地自萌”到大众潮流，揭秘汉服兴起的六大谜题

图片来源@视觉中国

文 | CBNData

三年前穿汉服出街，你可能会接受路人无情的“灵魂三问”：穿越吗？拍戏吗？今天有文艺表演吗？

随着汉服热到来，如今“同袍们”出街被问得最多的一句恐怕变成了——姐妹，有链接吗？汉服爱好者们早已不再被视为异类，自信张扬的年轻一代不仅仅将汉服视为一种服装，更是传统审美、民族文化的重要载体。

3月31日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫服饰发布《线上汉服消费洞察报告》，基于CBNData消费大数据，揭秘有关汉服文化兴起的六大谜题。

谜题1：谁是实力氪金第一名？

在微博平台，#汉服#话题的阅读量目前已经达到29.5亿，古风博主扎堆走红；在抖音，#汉服#汇集了107.6万投稿视频，获得299.3亿次播放。

从小众圈子的自娱自乐，到在大众文化中形成潮流，汉服融会了年轻范儿和古典气质的对撞感，活跃于互联网、乐于分享的的年轻一代则是汉服潮流的中坚力量。

CBNData消费大数据显示，汉服消费呈现低龄化趋势，90后和95后消费金额贡献持续提升。线上汉服消费占比90后95后连续三年上升，占比超过五成，“剁手力”赶超90前整体。

当新新人类身着汉服晒美图时，现代滤镜下车马邮件都慢的旧时光悄然流露，强烈的反差只会又双叒叕刷新他们的票圈点赞上限。

谜题2：为何对汉服动了心？

水绿双色竖领大襟广袖长衫、枫叶暗纹百蝶刺绣对襟方领半袖、红萝卜色松鼠马面裙……当风吹起汉服的裙摆，自由飘动的抛物线令无数刚刚入坑汉服的“小萌新”怦然心动。

根据天猫汉服消费者调查问卷数据显示，消费者对汉服的认知逐渐加深，越来越多细分品类受到青睐，其中服装风格、材质面料和朝代（形制）是最受关注的元素。

其中，90后消费者对风格和朝代关注度更高，价格、图案、品牌成其次。汉服基本的形制根据朝代不同可分为衣裳、深衣、袍衫、襦裙等，温婉内敛的明制、丰美华丽的唐制和翩翩秀逸的魏晋制最受90后、95后年轻人青睐。

谜题3：种草能力哪家强？

谁还没有过身披被单cos过古装剧人物的童年？

随着汉服文化的复兴，那份深埋在我们心中对古风古韵的向往再次得以延续。根据天猫汉服消费者调查问卷数据显示，通过古装剧、文化纪录片等影视剧了解汉服的消费者占到66％，新浪微博、朋友圈B站、抖音快手等渠道也是“种草圣地”。

《琅琊榜》、《陈情令》、《三生三世十里桃花》、《长安十二时辰》…… 随着一部部热门历史古风影视的大热，观众在奋力追剧的同时还能种草“剧中同款”。

当心爱的爱豆穿上飘洒俊逸的汉服与屏幕前的饭圈女孩深情对视，他们的带货能力绝对超一流。同时，B站作为二次元文化聚集的社区，国风版块一直占据着一处高地，95后更喜欢参考UP主们干货满满的穿搭建议。

谜题4：要问“同袍”何处寻？

三五年前的汉服爱好者更多的是“圈地自萌”，穿汉服出街时常被侧目围观。而今汉服不再被视为奇装异服，身着汉服日常旅行、逛街、玩乐已经成为一种潮流，更是汉服爱好者们邂逅“同袍”的重要途径。

汉服品牌“十三余”的创始人小豆蔻就曾坚持录制“汉服出门”vlog，让大家了解穿汉服生活的日常，引来粉丝纷纷效仿。

天猫汉服消费者调研数据显示，日常游玩和旅行成为消费者购买汉服的最主要驱动因素之一，同时民俗活动、拍摄古风造型写真、cosplay漫展甚至公司年会等集体社交活动也成为汉服穿着的主要场景，进一步驱动汉服的购买意愿。

由二次元文化衍生出的cosplay文化在汉服圈同样造就了一批KOL，在漫展这样的“二次元”空间中，汉服社群中的成员能够得到充分的归属感和身份认同。爱穿汉服也不再仅仅是少女们的古风梦，更多的情侣、亲子也纷纷开始追求汉服同款。此外，仍有部分95后买汉服仅仅是为了自己在家里穿，享受纯粹的自我欣赏和愉悦。

谜题5：买完汉服怎么搭？

“身穿明华堂，头戴万宝德。”——只有华服怎么够？穿完汉服，自然少不了搭配的华美首饰、精致妆容和古风道具。

CBNData消费大数据显示，胭脂在汉服妆容搭配中必不可少，假睫毛、美瞳、身体彩妆等消费也颇受欢迎。与汉服搭配的妆容也崇尚古风：柳叶眉、远山黛、桃花妆……