连妈妈都冲进BM给女儿挑衣服，上海这家只卖衣服给瘦子的店从街上火到网上_Brandy

时间：2020-05-09 11:44:31 来源：作者：网络

原标题：连妈妈都冲进BM给女儿挑衣服，上海这家只卖衣服给瘦子的店从街上火到网上

图片来源：Brandy Melville

记者：加琳玮

“

Brandy Melville只提供一个尺码的规则一直被质疑所环绕。在人们的审美观中，高矮胖瘦仍在激烈交战。

”

午时的上海网红路段武康路上人流渐少，但拐入中段的安福路，许多提着Brandy Melville深蓝购物袋的女生便三三两两地出现了。

Brandy Melville是意大利时尚品牌，常被称作BM。BM的门脸在整条街上并不显眼，却是最热闹的那一个。在这栋2层小楼里，熙熙攘攘的女孩们聚在一起挑拣、试衣间外永远排着长队。

或许很多人对品牌名没什么印象，但很可能已经在抖音和小红书上不止一次刷到过它。

BM的标志性风格是露肚脐的短上衣、格子短裙、小外搭，配着简约的印花和字母，走青春、田园路线。它的消费者基本都是20-25岁的女孩。

BM在美国和欧洲等地布局零售十年后进入中国，上海门店是去年9月开出的首个、也是目前唯一一家中国内地门店。

或许是季节原因，去年BM刚进入中国市场时还没这么火爆。但随着入夏和疫情转好，女孩们衣橱里小而短的BM风便再也藏不住了。

加上短视频的流行，抖音上BM相关话题的播放量已经上亿，小红书上关于BM也有8万多篇内容。其中最热门的话题就包括BM门口的美女消费者和帅哥收银员等。

这让上海店里带着女儿来买衣服的妈妈也多了起来。界面时尚在店里就观察到，一位妈妈迅速翻看几个货架后，高兴地喊：“快过来，这个是不是就是你在抖音上看到的那件！”

如果只是普通的快时尚品牌，BM还不足以引起这么多关注。况且BM的设计并不出挑，很多款式在淘宝也能找到。

它之所以这么火，是因为有“身材限制”这张引人注意的牌。

BM的产品几乎都只有一个小号尺码，类似于中国的S码和XS码。大面积露腰、腿、肩膀的款式比较多，基本没有蝴蝶袖、蓬蓬裙等遮肉的设计。如果不是高瘦女孩，很难穿得好看。

这也是为什么，在BM上海店里很难看到微胖女生。即便如此，还有女孩会边选衣服边小声地和同伴说：“这个尺码是不是很过分？我可能穿不下。”

但穿得下的人会非常享受其中，并以“BM女孩”自居。这位BM风格的形成提供了心理归属。

她们冲进所有社交媒体平台，发BM开箱、试穿的视频和照片，并且毫不掩饰对品牌的喜爱。评论区基本是羡慕之声，觉得自己穿不下是件惋惜事，需要减肥。网上甚至还流传着“BM女孩身高体重表”，按照上面的数据，身高1米7、体重100斤的女孩才是最适合BM的人。

“One Size Fits All（一个尺码适合所有人）”一直是BM的理念。细想其实并不成立，品牌只是巧妙地转换了关于客群定位的说辞。毕竟控制了SKU，也就控制了库存，从盈利角度来讲是个好办法。BM还曾在接受媒体采访时表示，就算穿不下BM的衣服，也可以在店里买包包、耳环等配饰。这种理念诠释显得有些无力。

因此过去几年，海外市场一直有观点抨击BM这个理念，认为作为一个服装品牌却没有鼓励身材包容性，也违背了行业规则。

来到中国后也出现了一些负面评价。有小红书用户发帖称“意识到BM狭隘的审美价值观后，不会再穿BM。”微博上也有人认为BM和反手摸肚脐、A4腰、直角肩等崇尚瘦的做法一样，不值得大肆宣扬。甚至对追捧BM的现象心生反感，把BM和之前流行过一段时间的“全员恶人”slogan视为同类。