万物皆可炒，盲盒价更高

时间：2019-10-07 20:01:30 来源：作者：cdf520

究竟盲盒的本质是盒子里的潮玩还是这种容易上瘾的轻博彩模式，已经有些难以分辨。

“我们这个行业有些被妖魔化了”。
张老师谈起最近的盲盒热，略显无奈。
“所谓溢价40倍的盲盒的确存在，但只是这个圈子里的个案”，张老师谈到，“就算有几十倍的溢价，原价59元的产品也只到了三四千元的价格，只要有人买有人卖，其实都算正常，毕竟能贵出这么多倍的只是少数”。
张老师是一名资深的潮玩爱好者，目前在一家文创衍生品品牌商担任产品总监。在此前闲鱼发布的热门盲盒中，就有张老师所在公司的产品。然而，张老师却觉得，近期这一波盲盒的声势有些不太正常。
“虽然盲盒是最近两年市场追捧的一个品类，但如果是玩家数自然增长的话，应该不会达到现在的热度，背后很可能有炒作的成分”。

▲PUCK精灵睡眠宝宝系列
把限量品量产化
“人生就像抽盲盒，永远不知道，下一秒是什么”。
19八3盲盒的solgan直接“致敬”了《阿甘正传》的经典台词，也从某个角度解释了盲盒让人上瘾的原因。
成系列的可爱玩偶被封装在一个个不透明盒子里，如果不考虑某些“玄学”的东西，在拆开售价59元左右的盒子之前，没有人知道盒子里的玩偶是哪一款撩拨少女心的萌物……
盲盒这种营销方式，起源于日本的福袋。最早的代表性盲盒也是日本的sonny angel。现在大家提到盲盒，都绕不开泡泡玛特这家公司，而泡泡玛特转做盲盒，也是从sonny angel身上找到的灵感。初看上去，盲盒跟小浣熊水浒卡的逻辑非常相似，都利用了目标受众的收藏癖和赌性。然而仔细分析，两者在很多方面还是存在着不同的。这些不同也决定着盲盒是否能成为一门可以持续的生意，而不是像水浒卡一样，被全套的盗版卡一击K.O。

▲泡泡玛特门店
水浒卡并不是小浣熊所推出的第一代卡片。在水浒卡之前，小浣熊还出了小浣熊的一周、小浣熊亚欧七日游踪这样的原创IP卡片。而小浣熊水浒卡的火爆时间，也与98版《水浒传》的上映时间相契合。这种卡片的内核，是有一个完整的IP，即水浒、三国，或者原创故事线。
在玩具里，这种IP驱动的代表产品即是各类影视、动漫、游戏手办（模玩），而盲盒里的潮玩则是不同的逻辑。潮玩是设计师通过玩具这种形式来表达自己的创作理念，除人形玩偶外，汉堡、薯条、冰淇淋等都可以被设计成萌兽，所以很多时候也称作“设计师玩具”，模玩的产品价值在于以精美的做工还原了角色神韵，而潮玩产品的主要价值更多的是设计师的名气和光环。模玩的发售通常都是不限量的，而大部分潮玩则是限量款，甚至有的潮玩是设计师现场手绘上色，全球仅此一件。
模玩本质上还是一种工业品，而在认可的玩家眼里，潮玩是带着设计师光环的艺术品。
“模玩重IP，潮玩重设计师”，盲盒玩家Maggie告诉PingWest品玩，“早年间，玩家们对潮玩的印象是kaws， Be@rBrick这种被摆在罗志祥家里，24小时都开着空调以便保养，可以炒到七位数人民币的“珍品”潮玩”。
在潮流文化、日本动漫手办的交叉影响下，香港设计师也开始在玩具领域探索了属于自己风格。现在国内的盲盒就是几种文化影响下，最终结合诞生出来的一个产物。泡泡玛特主要合作的几个人气较高的设计师，也都是潮玩领域颇具知名度的香港设计师。
从某种程度上说，盲盒的成功在于从设计师艺术品和工业品之间找到了很好的平衡。
潮玩重设计师，且通常是限量的，那盲盒玩偶就把设计师授权的形象进行大规模的工业量产，把上千块钱的东西卖到几十元，让普通人，哪怕是学生也能消费得起。从设计门槛来看，盲盒里玩偶的门槛也不算高。盲盒玩偶的研发周期大概在3个月，而尺寸上接近的6寸可动人偶则需要四到六个月。
虽然门槛不高，但并不意味着盲盒玩偶的仿制品能轻易做到以假乱真。盲盒的仿制品被玩家称为“祖国版”，受到玩家的们的一致抵制。在盲盒的交流群、贴吧等社群，都有玩家分享正版和“祖国版”的鉴定方法。
一位业内人士告诉PingWest，“祖国版”不是用原版的3D模型去开模，而是用市场上买到的产品再去翻模，这种逆向操作必然带来细节的丢失，同时材质、上色工艺的不同也会带来色差等问题。
把一类艺术品进行工业化量产，保留艺术光环的同时拉低售价，用准确的定位把一个小众文化推向更广的受众，或许是盲盒玩偶在产品层面的成功要素。
“与普通玩具不同，盲盒玩偶有艺术家和设计师加成，并把潮玩的价格拉到了一个较为亲民的价位，再加上定位比较准确，各种粉丝自来水营销，就逐渐被大众熟知”，Maggie谈到。
博彩和黄牛成就盲盒
通常，一个系列的盲盒有12个，在包装上，这12个封装成一大盒。当然，也有单个的小盒。在这系列中，会有一个官方不事先公布的隐藏款。一般每12大盒中会有一盒里的普通款玩偶被替换成隐藏款，也就是说，买到隐藏款的概率为1/12的二次方，即1/144。这样，玩家为了集齐这同一个系列的13款玩偶，就需要大量地购买盲盒，或者高价从他人手中买隐藏款。
在这种概率设定下，一个隐藏款玩偶的价值便不能以59元左右的售价来衡量。粗略来看，热款的价值在59到59*12之间，隐藏款的价值则可以向59*144试探。之前微博热搜上的四十倍溢价，其实也在正常范围内。
如果说盲盒玩偶的产品形态奠定了其受众用户群，那么盲盒这种玩概率游戏的售卖形式，则为盲盒的销量起了推波助澜的作用。盲盒的确拉低了潮玩的平均售价，但其中的热款和稀有的隐藏款，则让娃友掏出了比正常售价多出几十上百倍的银子，在不知不觉间氪到一个自己也难以预料的金额。
盒子里的玩偶，尤其是隐藏款玩偶，刺激着“娃友”们的少女心和购买欲；而在拆开盒子前的好奇心和拆开盒子时分泌的多巴胺，则让这种购买行为难以停歇地发生。在赌性的作用下，究竟盲盒的本质是盒子里的潮玩还是这种容易上瘾的轻博彩模式，已经有些难以分辨。
同时，这样的概率游戏也更容易吸引黄牛。
“挂出来那么久了，卖掉的有几个”，小新对PingWest品玩谈到，“这是一个玩家一半，黄牛一半的群体，消费本身就伴随着不理智，没有黄牛，玩具就没有热度和价值，是不是很悲哀？ ”
小新最早开始入坑Sonny Angel（即泡泡玛特盲盒的模仿对象）的潮玩，后来开始买泡泡玛特的Molly，目前已经为潮玩氪了5万多人民币。
不同于模玩，潮玩最主要的售卖渠道是展会和品牌的自有渠道。而在玩具展上，小新遇到过不少黄牛，他们有组织有纪律地排队买玩具。在线上，刚买到玩具就立刻在闲鱼、QQ群里高价转卖的用户，似乎也可以归为黄牛。

▲玩具展上的黄牛
张老师认为，盲盒玩偶是借着轻博彩的形式，以营销驱动的产品，而这种营销驱动的模式有可能在一段时间之后出现疲软。
在PingWest品玩所潜入的盲盒互换群中，多位成员都表示，闲鱼上涨了几十倍，售价上千的盲盒，其实是有价无市。有的成员直接在昵称后面备注“高价不收”。一个被群成员普遍认可的事实是，加价买限定或隐藏款的娃友确实不在少数，但如果这个加价幅度达到了上千元，买单的玩家就少之又少了。
核心玩家似乎更享受彼此间交换玩具的乐趣，不得已并不太接受高溢价。闲鱼上所谓几十倍溢价的宝贝，更像是黄牛单方面给出的预期。
小新则告诉PingWest品玩，他自己越来越觉得商家饥渴营销的手段很无聊： “限定版出得越来越频繁，明显感觉圈钱的节奏变快了”。 Maggie在一次搬完家之后，花了6个小时才把自己两柜子的玩具擦洗完并重新摆放整齐，现在她也表示自己已经处于比较保守的状态了，只有看到真正喜欢的款式才会出手，不再会因为怕错过而收集。

▲Maggie的玩具柜
说到底，盲盒成为近期的谈资主要是因为其溢价倍数，而非其炒出的价格。如果论价格，上万的手办早就存在于市面上，但相应的，这种的手办留给炒作的空间也并不太多。
从潮鞋到盲盒，从lo裙到汉服，小众圈子所追捧的物件不断爆出高溢价的炒作，当这些小众文化被搁置在圈外人眼前后，其实只是时代的“硬通货”变得越发圈层化和小众化。中年人炒的是邮票、茅台，95/00后炒是潮鞋、盲盒，其实核心的逻辑没有太多变化，只不过，盲盒这东西，多少有点博彩的意思。
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