巨量引擎营销市场总经理许嘉：用想象定义着娱乐，也用娱乐丰富着想象

7月29日，巨量引擎营销市场总经理许嘉现身上海CDEC高峰论坛进行了“娱想象并肩”的主题演讲。在大会上，他指出了内容和技术作为驱动力对娱乐产业的作用。并以音乐、影视、游戏三个角度分享过去一年来做的尝试和探索。

以下是演讲完整内容：

大家下午好,作为互联网公司，相对更习惯在演讲的时候游离一下，我站在这里和大家分享。大家好！我是来自字节跳动，巨量引擎营销中心的许嘉。字节、巨量引擎来ChinaJoy的论坛峰会有三年的时间，已经来过三次做过分享。作为这个产业里的新人，每次都能从在座很多合作伙伴中吸取很多经验，今天通过我们的分享给大家带来很多不一样的新东西及思考。

今天我分享的主题是娱”想象并肩。

说到想象，娱乐产业本身就是源自于想象，关乎想象非常重要的业态。举两个非常接地气的视频跟大家分享一下。

（播放视频），这是大家刷抖音非常洗脑的一段背景音。

通过这两个非常简短的食品，大家能够发现很多娱乐的想法很大层面是基于内容和技术帮助娱乐产业赋予非常大的想象力和空间。像“尿床”这样非常生活的小事，可以通过内容制作和创意让它变成娱乐化的产品。

娱乐最根本的点是能够在生活中发现娱乐的价值，并且把它创造出商业价值，这是未来在娱乐产业思考上有更多机会的方向。

站在这个角度来说，字节跳动成立了九年的时间，相比从电影产业、娱乐行业百年历史的积淀上来说，我们还算非常年轻的新进者。但是从娱乐视角来讲，以互联网公司、技术公司推动这件事情在未来有非常大的想象空间和机会。我们一直把自己定位为走入娱乐世界，并且不断在这个世界里用新的视角、新的方向发现和探索的角色和公司。

围绕这部分，字节跳动通过技术推动的模式，不断在内容领域做尝试和创新。现在围绕着不同的题材、不同的维度，从今日头条，到抖音，西瓜等视频化内容平台。到图文化的轻颜相机、轻颜、图虫以及剪映，以及真正游戏垂类行业关乎于游戏的发行、关系于游戏的创作，字节跳动体系跟娱乐产业相关的内容流量已经达到了月活19亿左右。

随着技术不断丰富和降低娱乐内容的门槛的前提下，通过技术化和信息化逻辑的改变，可以让一个人从现在穿越到过去，也可以让一个人走入未来，让一个人的年龄从5岁穿越到90岁，也可以让你想象中的虚拟空间、虚拟场景更接近于现实，甚至帮助非遗传统历史文化设施重焕新生。用技术、内容的手段大大降低娱乐产业、娱乐内容、娱乐生产的门槛，从而让更多创作者，甚至普通大众能大规模参与到娱乐产业中来。

希望与娱乐产业更多同仁一起构建更加庞大活跃和多元的娱乐生态。让每一种兴趣都能够激发和尊重，让每一个跟之相关的产业同仁和每一个相关的创业者都能在其中获得非常大的收益。

接下来会从音乐、影视、游戏三个角度跟大家简单分享一下一年来做的尝试和探索。

（1）音乐。

抖音虽然是视频化的平台，但音乐是在视频内容里非常重要的因素，尤其在现在的碎片化社会，大家不要小看短短十几秒、几十秒的BGM场景，这样场景里无论很多老歌，甚至还有很多不层熟知的草根音乐都通过非常批量化、大规模的形式被口口传唱，甚至变成了网红歌曲。很多明星单曲已经从抖音开始做单曲打榜，单圈宣发。不仅仅是明星，抖音里存在大批量的音乐创作者，通过这种方式让他们的作品被更多人发现，从而获得更大的商业价值。

通过这样的模式有更多好声音被听见，正如我刚刚提到的点，有近万抖音音乐创作者在投入，甚至帮助我们所说的草根音乐创作者获得了超过3亿以上的粉丝关注。围绕音乐创作部分还打造了非常多不同样的计划，《看见音乐人计划》，核心是从2018年发起，截止今年已经第四季了，通过把音乐产业的唱片公司、平台、专业高校组合在一起，按照不同音乐题材的赛道，通过核心的抖音、头条、西瓜等核心宣发平台，以及超级流量的支持，帮助更多原创音乐人，通过这种模式走出商业价值，让他们能够梦想成真。

在抖音会非常多地结合这些人的作品提升整体宣发的音乐价值，“造音行动”就是这样的核心模式。通过平台的资源，把创作者的音乐作品和商业连接在一起，通过商业的模式激发创作者定制化的能力，激发作品的商业价值，帮助这些人实现大量商业变现，同时通过变现模式帮助创作者获得更长的生命价值，持续进行高质量创作和激发。

围绕所谓结合音乐主题的综艺，今年，如果大家收看浙江卫视或者刷抖音短视频的话，可能刷到过《为歌而赞》的栏目，这款栏目相比于以前音乐栏目最大的创新是一款以社交系数作为音乐评判指标的一档综艺栏目，通过社交化方式结合字节超大流量规模的平台，帮助节目获得了更多用户的喜爱，节目总曝光量超过300亿，同时也登顶了今年Q2周六档综艺平均收视TOP1，拓宽了全民化、娱乐化参与的边界。

（2）影视。

字节在影视充当了非常重要的“种草”角色，2020年，抖音影视征稿服务了超300部影视综作品，覆盖90%+的头部院线电影，超过七成以上的剧集，超过90%以上的电影院线作品，这样的方式帮助大量影视综作品通过字节宣发渠道获得了超过将近850亿的播放和曝光，甚至有超过百亿用户和它产生了主观互动和点赞，为所有综艺栏目带来了大量高质量兴趣用户，为他们的流量供给和宣发带来了非常大的前置价值。

给大家举几个例子，从2019年开始就在跟很多院线类电影主题进行合作，包括在互联网上的整合传播、话题营销、电影宣发。作为2021年春节票房的冠军《你好李焕英》结合抖音的模式，以短带长的模式，获得2021春节档票房的第一。在疫情大环境背景下，《你好李焕英》达到了中国影史票房第二高的票房，相信这和宣发模式和潜质分不开。

与明星以及娱乐产业更多达人/路人参与的整合化生态能带来什么价值？《赤狐书生》年底上映就结合这种模式，联合32 位抖音头部创作者与陈立农、李现等四位《赤狐书生》主演，围绕电影的主题，在抖音的主题上打造了虚拟游园会大型次元互动，不仅是电影受众、明星受众，甚至还击穿了音乐、剧情、美食、舞蹈等不同主题的垂类，联合这种方式帮助他们在影视宣发、消费互动中实现了非常好的破圈新模式。

除了利用创作者、利用整体宣发的模式，当不同的娱乐内容在抖音、字节平台中组合的时候能产生新的化学效应。《唐探3》与手游《最强蜗牛》的抖音影游联动，组合了双方强强联动的宣发模式，在字节和抖音的话题达到超过20亿，双方投放的广告总曝光量接近3000万，在3000万以上的话题互动和评论形成了非常强势的推动。

正因为此，如果大家看《你好李焕英》的数据，《唐探3》自此成为了2021年春节档期票房排行第二高的电影。

（3）游戏。

在游戏行业内，2019年开始为休闲游戏构建更加高效、垂直的发行平台Ohayoo，现在Ohayoo所发行的游戏下载总量已经破5亿真实下载和转化，基于分发和营销的内容化模式。

同时我们面向全球用户与开发者的游戏研发与发行业务，布局了朝夕光年，向全球游戏的用户和开发者，从原发的视角为全球游戏玩家提供更好的综合化服务。

今年，朝夕光年无双工作室和中手游联合出品的3D动作手游《航海王热血航线》正式上线，这是以经典的IP漫画《航海王》为原型所推出的一款游戏。结合这款游戏高质量的题材，以及字节跳动强大的游戏宣发结合内容的营销方式。4月公测版上线期间就登上了iOS免费榜TOP1，同时期的游戏话题关注话题超过6亿。

这款游戏代表了很好的形式，在抖音除了游戏的研发和整体宣发形成非常好的联动作用。现在以推荐技术和创作工具为核心，把游戏厂牌、厂商和抖音内的创作达人形成非常好的有机结合相互促进的商业体，通过游戏发行人计划、Pick计划等一系列联动创作者创造游戏内容分发的模式，非常好地把创作者、用户、游戏厂商联动在一起，并且实现更多方的商业价值层面共赢。

结合这样的形式，现在希望在发行层面构建更加完善、更加综合的“游戏+”形态。会把视频、直播、内容、达人、音乐充分有机结合在一起，把这种模式推向国内玩家甚至全球玩家。

《我功夫特牛》的海外版，通过这种方式，也陆续登上了日本和美国的免费榜第一。

游戏产业希望通过“想象”方式形成更大的游戏未来大宣发时代，原来游戏营销更多是获客、买量的单一模式，转化为更强的品效协同的宣发模式。游戏的推广不仅是为了获量、获得用户，很重要的是通过营销帮助游戏获得品牌以及文化的价值。我们一直认为游戏不仅仅只是为了打游戏，游戏本身也是文娱产业内容很大的载体和价值。

结合这样的方式会更好地联动玩家参与，更好地联动游戏泛相关人群以及创作者的能力，从而以内容为核心，帮助游戏实现长效品效合一的增长，不断构建品牌文化价值，从而帮助一款游戏拥有更长的生命周期，拥有更大的商业价值。

“用想象定义着娱乐，也用娱乐丰富着想象”，怎么解读这句话呢？最好的方式是用字节跳动的文化——“务实的浪漫主义”。期望联合很多产业伙伴一起在非常务实的角度前提下，保障娱乐文化产业、游戏产业的健康发展。在这样的前提下能够为所有从业者、参与者、消费者创造更加浪漫和富有激情的人生。

我今天的分享就到这里，谢谢大家！

巨量引擎

巨量引擎