B站的180天：在激进中寻找平衡

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　　在刚过去的B站11周年演讲上，陈睿花了很多篇幅向用户与公众解释，“小破站”为何要不断扩张——它需要找到驱动社区持续成长的能量循环，才能避免无声消隐的命运。

　　作者 | 任彤瑶

　　编辑 | 张友发

　　来源：三声

　　尽管从2012年开始，陈睿每年都要回答很多关于“B站是否变了”的问题，但在B站11周年庆的演讲，陈睿第一次在台上用了三十九分钟来回应B站的“变与不变”。

　　这源于B站过去半年的高速增长。2020年Q1，B站的MAU达到了1.72亿，比上一季度增加4000万，日均使用时长达到87分钟，总营收增至23.2亿元。4月23日，B站市值超过了100亿，五月下旬市值一度超过爱奇艺。

　　亮眼的财报数据背后，是B站前所未有的增长策略。“扩张”成为了过去半年B站的关键词， 它正从更下沉的城市、更广的年龄层中获取增量。伴随用户与内容的加速扩充，B站正进行一次更为激进的跳跃，从青年文化社区向更大众的视频社区转变。

　　扩张的背面是社区的管理难度增加和对老用户的安抚需求，陈睿很早就提到B站用户敏感的社区认同感：“B站的用户有很强烈的孤岛意识，所以经常解释是做社区必须拿出的一种态度，社区的维护者必须被社区成员认可。”

　　在这一过程中，B站面对的，是一连串社区生态变化带来的冲突震动，和多维度的竞争——扩张让它与其他平台的边界重叠增加，它在每个面向上都有对手。通过连续的攻防举动，B站也试图向用户与公众证明，在很多层面上，它有能力让社区在变化中保持一些“不变”。

　　过去的180天，B站快速而谨慎地长大。

　　01 | 扩张

　　增长是B站从去年到现在不断被强调的核心战略。

　　2019年Q2的电话财报会上，陈睿把B站2020年和2021年的MAU目标定在了1.8亿和2.2亿，并提出用户增长的三个关键战略：升级品牌推广活动、改进产品及算法、提高各渠道获取用户的能力。

　　“B站所在的行业太残酷了，长期来看，在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰。”在用户时长的激烈竞争下，陈睿去年接受《晚点》专访时提到了B站逆水行舟的压力。

　　很长一段时间，B站的用户增长都以自然增长为主。2019年Q2的电话财报会上，CFO樊欣表示，B站通过社区内容而非营销支出累计获得新用户。但在2019年底，B站成立了单独的增长部门。

　　陈睿在电话会中提到了自然生长的瓶颈：“在过去的10年中，我们几乎没有做任何B站的品牌推广。虽然很多年轻人对B站非常了解，但从更广的人口年龄层或更低线城市中，仍然有70%的新用户不知道B站。”去年下半年开始，对不了解B站的用户进行品宣推广，成为B站的优先选项。

　　有标志性的是2019年最后一天名为“2019年最美丽的夜”的跨年晚会。区别于二次元烙印更深、边界感更强的BML与拜年祭，这台晚会明确承载了打破圈层、融合大众文化的任务。晚会总导演宫鹏接受三声采访时说，从七零后到零零后，各个年龄层都能在晚会中找到合适自己的东西。

　　B站尝试证明，它可以为更广泛的圈层生产大众文化。到1月时，B站App的应用商店简介从“娱乐动漫二次元社区”悄然变为了“你感兴趣的视频都在B站”。

　　晚会出品人、B站副董事长兼COO李旎在2020年Q1财报中强调，围绕用户增长，B站在今年不同的时间节点上还会有针对性的市场投放和品宣动作。投放的目标有两个：提高品牌知名度，以及纠正用户或内容消费者对B站的代表方式或某些垂直内容的误解。

　　品宣三部曲《后浪》、《入海》和《喜相逢》分别在五四青年节、六月毕业季和B站11周年庆三个时间节点释出。主题则经历了圈层的递进外扩：《后浪》争议巨大，也成功让更多“前浪”关注到B站；《入海》强调社区会陪伴年轻用户长大、奋斗；《喜相逢》的主角变为老年人，B站各分区的内容被泛化为“知识类”视频，以具有永恒感的“学习”行为，串联起各个年龄段与兴趣圈。

　　《喜相逢》最后，UP主和用户们一起喊出那句社区新口号“你感兴趣的视频都在B站”。六月6.2.0版本更新，在经历了半年的铺垫之后，这句新口号终于出现在了B站App的开屏界面上。

　　B站不仅仅满足于品牌营销，甚至也采用了更激进的增长手段。5月的App版本更新，增加了“邀萌新赚红包”的入口。借用被流量平台青睐的“网赚“模式，B站希望在下沉、泛化、二次元特征更模糊的群体上，获得更高的拉新效率。

　　要接住大幅增长的流量，让新用户转化为长期留存，必须有充足的内容供应。过去半年，B站持续增加OGV内容的采买与制作，上线《指环王》等知名影片扩充影库，并推出《宠物医院第二季》等自制内容。

　　在UGC内容上，B站用更主动的运营活动刺激产出，向内容池填充更多细分品类。一月开始，数十个投稿瓜分奖品现金的活动覆盖了美食、健身、科技和动画影视等多个领域。疫情期间，B站联合央视发起“共同战疫“直播，推出“全民不停学“专题，联合摩登天空发起云音乐会，以“宅家”、“线上”为标签提供全方位的内容拼盘。

　　用户的增长也反作用于B站的内容供给，促使了新品类拓展。知识区就在这种双向互动中高速崛起——当用户驻留时长增加，越来越习惯在这个社区中获取一切所需信息，一些严肃、复杂的内容需求量增大了。

　　B站有意，也必须跟进这一趋势。知识区陆续开启了四期“知识分享官百万奖金招募令”、直播学习区发起“学海遨游计划”招募。3月9日，因法考讲课视频走红的中国政法大学教授罗翔，受邀正式入驻B站，随后于赓哲、向高甲等不同领域的专家与高校老师纷纷进驻。

　　“趣味科普人文”被拆分为“科学科普”和“社科人文”两个投稿入口，原有的科技区整合升级为“知识区“，成为主站的一级分区。在6月19日的线上科技大会中，陈睿强调了这个品类的价值：”视频是传递知识非常重要的手段，B站要把知识内容变为视频的主流内容。“

　　一系列破圈举动带来了爆发性增长。2020年Q1，B站MAU同比增长70%达到1.72亿，DAU同比增长69%达5100万。其中，超过一半的新增用户是来自三线及以下城市，平均年龄为20岁的年轻人。B站的扩张取得了初步成效。

　　02 | 加固社区

　　这种高速的拉新扩张，最直接的影响是社区氛围变化。在社区内部，新老用户、不同圈层之间产生碰撞矛盾的几率升高了。

　　一部分ACG核心受众在社区的快速变化中怅然若失。四月初，B站娱乐区发起明星“心动挑战混剪大赛”，肖战粉丝利用投票机制刷榜，引起许多用户强烈不满，由此出现了“回到A站”的口号。4月14日，A站的首页宣传语变为“欢迎Acer 回家！” ，A站的官方发微博：“好想大家！二次元和我，永远爱你们”。

　　让ACG用户感到威胁的正是作为闯入者的饭圈。据刺猬公社不完全统计，今年不足四个月，已有超过50位明星入驻B站，数量占到已入驻明星账号的一半以上。在11周年庆的演讲中，当陈睿提到B站注册考试会员数量“比高考人数还要多”时，弹幕飘过的除了“干杯”，还有大量“不要明星”、“不要饭圈”、“提高注册难度”的呼声。

　　圈层碰撞之外，“锤人”风气的逐渐盛行，是B站生态加速复杂化的另一表征。

　　伴随用户涌入，很多创作者感受到了流量红利。UP主老番茄一年内增粉600万，比过去6年积攒的还多，并成为B站首位粉丝破千万的UP主。但名气带来的反扑来得更为频繁猛烈。2019年的百大UP主名录被戏称几乎是一份“暗杀名单”。过去半年间，相继出现了“纳豆奶奶”被质疑加入日本国籍、癌症UP主骗捐等“锤人”争议，宠物类UP主“花花与三猫Catlive”更是被骂至停更。

　　“锤”在B站上成为“财富密码”。创作者的涌入提升了社区资源分配的压力，新创作者的冷启动难度变大了。一部分人通过“破除UP主人设”获取了点击，但动辄出锤对社区氛围的影响是负面的。

　　用十年时间沉淀的社区氛围与内容生态，是B站在增长过程中向内保持稳定、向外迎接更高强度竞争的防火墙，B站必须维系这一道墙，核心是稳住UP主资源。

　　“我们致力于培养一个健康的内容生态，B站真正的使命不是产出优质内容，而是我们构建一个产生优质内容的机制，这个机制的核心就是UP主。”陈睿在11周年的演讲中说强调，B站一直把服务UP主作为公司最重要的工作。

　　6月17日，B站发布了针对“锤人”类视频的专门管理方法。11周年大会上，陈睿强调了B站正从流量分配上给UP主扶持，“让优质内容获得更多流量，70%的流量都分配给中小UP主，甚至是不知名的UP主。” 

　　同时B站正在加速与UP主实施强力绑定，希望以更为合理多元的商业合作方式，建立起更稳固、更具约束力的长期同盟。

　　陈睿需要让长期用爱发电的UP主们尽快获得回报。去年的周年演讲中，B站公布了创作激励计划的参与人数达到16万。今年B站全面开放了品牌生态与UP主商业化合作，对头部UP主从放养状态转向更有体系感的商业运营。

　　5月1日，动画区头部UPLexBurner开启了首场游戏直播，签约B站成为全职主播。B站为Lex上线专题页面并派发回馈礼包，B站直播、阿里巴巴等官方账号现身打赏榜。一个月后，以分享测评运动、3C产品出名的zettaranc在直播首秀中，以“国货狂欢夜”为主题进行解说带货。

　　各类品牌线上发布会到刚结束的科技大会，都有各分区UP主深度参与，B站正试图用“Content Plus”的模式，让更多细分类别的UP主获得商业资源。

　　这些商业化手段的覆盖面仍然有限。4月，知名美食区up主徐大sao被质疑视频收益作假后被迫展示了后台收益明细，其中播放过千万的视频收益不足五千元。B站官方确认了数据真实性，并表示创作激励计划的收益是多维度综合计算所得。这让“UP主如何获得收入”再次成为话题。

　　B站的创作者变现还没有明确答案，其他平台已经对UP主出手了。1-15分钟左右，能提供信息增量的PUGC内容如今是平台争夺的新焦点。长视频平台爱奇艺推出了“随刻App”、短视频平台抖音和快手都相继推出知识品类扶持策略。

　　在横屏PUGC领域，西瓜视频是B站更直接的竞争对手。今年3月字节管理层调动，原抖音产品负责人任利峰，调任西瓜视频负责人，向今日头条CEO，曾负责抖音推荐策略的朱文佳汇报。2019年初发布新定位后，西瓜视频在横屏PUGC的进攻态势明显。

　　过去半年西瓜持续挖角B站UP主。知名鬼畜UP主痒局长、动画UP主敖厂长、生活UP主华农兄弟等都入驻了西瓜视频。二月，字节跳动投资了赶海视频MCN“风马牛传媒”，“渔人阿峰”、“老四赶海”等UP主在与西瓜视频达成独家合作，赶海内容几乎彻底消失在B站。

　　6月14日，知名财经UP主“巫师财经”宣布出走B站，原因是陷入商业变现与创作突破的难题，转投向其他平台。B站迅速发布公告称，此前已与“巫师财经”签订了合作协议，拒绝履约将会诉诸法律途径。

　　巫师财经在后续回应，他单方面签署并寄出B站发出的合同后，长达一个多月时间里没有获得回应，此后他向B站正式发函撤回签字，14天后“B站才发送我一份后补公章的电子版扫描件，同时强行向我转账一笔标注为合作款的款项，且拒收退款。” 

　　众多猜测指出挖角巫师的正是西瓜视频。背靠字节系，西瓜视频对新进驻的创作者给出了巨额扶持。6月9日，西瓜视频发布“活字计划”，以百亿流量现与金招募转型的图文作者，提供了多项新人冷启动福利，西瓜与抖音、今日头条协同的商业模式，对准的正是B站UP商业变现的软肋。

　　在3月的财报电话会上，陈睿曾对挖角问题作出过回应，表示视频平台烧钱买内容或买KOL的时代已经过去，“现在大家竞争的是平台的综合能力和自身生态布局，包括创作者能否在这个生态里获得长期持续的事业目标。”

　　03 | 加固业务

　　与亮眼的用户增长成绩相对，B站连续八个季度亏损。2020年第一季度，B站净亏损继续扩大至5.386亿元。这与B站的增长策略脱不开关系，2020年第一季度营收成本，同比增长了117%，其中销售和营销支出跃幅最大，同比增长达到234%。

　　可以预见，在达到月活2.2亿的目标前，B站用户与内容的边界与其他平台产生重叠，资源争夺将越来越激烈，运营成本也将会继续走高。因此与拉新扩展同步，B站也在加紧提高商业化能力。

　　游戏始收入长期是B站营收的主要来源。2020年Q1，B站的游戏在营收持续增长，整体占比降到了50%。B站在二次元游戏上有明显的平台与用户优势，但B站的独家代理业务在过去两年遇到版权瓶颈，新游表现平凡，运营进入第四年的《FGO》始终是收入重头。

　　在FGO生命耗尽之前，B站需要找到牵头游戏增长的“接班人”。4月，B站独家代理的RPG手游《公主连结Re：Dive》上线，B站为之组织了空前的前期宣传：宣传海报贴满上海公交站，B站大楼为它挂出了“卖楼”二维码，陈睿出演情景剧亲自站台。预约人数超过650万后，Cygames Pictures官方制作的同名新番也宣布登陆B站。

　　B站也要避免单款游戏独大，牵一发而动全身的状况出现。过去半年，B站陆续投资了数个游戏业务相关公司，其中包括有度文化（《时之歌Project》出品方）、手游公司掌派科技、千跃网络和画师约稿平台 “米画师”。 

　　目前B站已经获批8个游戏版号，今年还将陆续推出三十款游戏。除了手游外，B站还将目光投向主机市场，与知名独立游戏开发商Devoler Digital合作的《Fall Guys： Ultimate Knockout》将于今年登录Steam和PS4平台。

　　与游戏营收占比下降相对，直播与增值业务板块的营收占比一直在提高，2020年Q1占总营收34%，相较上一季度提升了十个百分点，仅次于游戏。

　　B站对直播的定位一直是内生型业务，服务于社区生态，对直播资源的抢占长期不热衷。随着近一年来增长步伐加快，直播业务也在商业化上承担了更多期待，B站需要通过引入、孵化更头部的直播资源，提高直播渗透率，并培养用户的直播付费习惯。

　　2019年末，B站直播业务释放出由守转攻的明显信号：以8亿拿下英雄联盟S赛三年独播版权后，宣布与离开斗鱼的知名主播冯提莫达成独家签约。冯提莫的B站首秀人气迅速突破千万，小时总榜排名第一，与第二名主播拉开千万级的金瓜子差距。根据小葫芦指数，冯提莫首播当晚最终获得了77.7万元的礼物收入。

　　加码争夺直播资源，B站四周都是对手。快手一直在加码电竞领域，现已推出 “百万游戏创作者扶持”等计划、相继拿下了LOL全球总决赛以及2020年KPL赛事的直播版权。而今年斗鱼虎牙企鹅三家合并的传闻，也预示着腾讯新一轮整合资源，抢位直播的打算。

　　B站正积极修补直播业务短板。3月13日，两大游戏MCN大鹅文化与小象互娱合并，腾讯为重要股东。三天后，大鹅文化原CEO王宇阳及COO王智宣布加入B站，负责直播业务。同月B站的直播中心上线了“公会入驻”入口，宣布全面开放工会入驻，依照月流水规模与有效主播数量划定分成比例，最高可达70%。

　　过去半年，在扶持学习直播等特色品类、签约头部UP主进驻直播外，B站还参投了电竞泛娱乐与电商直播MCN“无锋科技”，此MCN旗下拥有“朱一旦的枯燥生活”等头部主播。此外5月尝试了内容推广的通用货币“起飞币”，作用类似小红书的“薯条”，主播可以用它将自己的直播间、原创稿件推广到用户首页的推荐流中，这个功能预计于近期正式上线。

　　在广告业务方面，因为“无贴片广告”的承诺，B站的探索重点是提高商业化效率，并挖掘与UP主生态结合的商业化模式。2020年B站首次全面开放了品牌生态，通过跨年晚会等打开出圈知名度后，B站有意将自己打造为品牌争取年轻受众的新阵地。

　　疫情期间，小米、华为、麦当劳、兰蔻等多个品牌在站内举行了线上新品发布会。二月收获大量差评的钉钉App，通过在B站发布《钉钉本钉 在线求饶》的视频，引起接力鬼畜狂欢并出圈。而6月19日与极客公园举办的“Renbuild 2020科技大会”则被期望成为一个样板，证明B站有举办各类ToC线上大会，并将流程标准化的能力。

　　财报显示，B站Q1广告业务收入同比增长90%达2.14亿元。品牌广告的三个主要投放领域是电子商务，游戏和3C产品；效果广告的前三个投放领域是游戏，教育和电商。

　　在提高各业务板块商业化能力外，B站还持续争取同盟。过去半年，B站完成了来自腾讯和索尼的两轮融资，和8亿美元可转债券认购——陈睿再次展现了他良好的节奏感与平衡感。

　　腾讯释放出的信号表明，现阶段它与B站在众多业务上还存在大量合作空间。继1月与QQ音乐合作，开放音乐人双进驻后，4月24日，B站官方微博宣布开启首档自制说唱音乐节目《说唱新世代》招募，QQ音乐成为独家合作平台。

　　自腾讯、阿里后，索尼成为B站引入的第三家巨头，成为第六大股东。双方将在动画与游戏领域开展更多合作，索尼音乐亦正式进驻B站。对索尼来说，可以乘B站扩圈之势，瞄准社区内的年轻人群实现中国的业务扩张。对B站而言，借助索尼有了更多布局产业链条和向外走的机会。

　　据了解，B站近期将企业发展部分拆，分别成立战略发展部与战略投资部，战投部由B站版权负责人张圣晏负责，其海外布局的步伐正在加快。

　　构建属于用户的社区、为创作者提供施展才华的舞台、振兴中国原创动画和游戏——陈睿在B站踏入11岁时，向公众反复传达这三件事。“大家请相信我们的团队，我们会在坚持B站使命前提下，推动B站的发展，会努力做出对B站长期发展最有利的决定。”他每一句都说得很慢。

　　弹幕飘过一些质疑，但很快就被“哔哩哔哩干杯”刷屏。在激进而谨慎的180天扩张后，他们对B站的认同感仍然存在。

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