为什么《开心消消乐》会成为大赢家，吃准了中国的下沉市场？

时间：2020-06-18 12:19:46 来源：作者：网络

三消的游戏规则已经简化到极致了，任何人根本不需要新手教程，符合人类底层本性，就连刚会爬的婴儿都能快速上手；

其次，这种玩法恰恰完全不需要跟别人竞技，只是满足自己的底层欲望而已，所以不会像很多竞技类游戏一样给玩家任何压力，连个过来砍你两刀的小怪都没有，去掉时间限制和及时反应的需求之后，就更没有压力了，任意时刻都可以开始，也可以暂停，你有无数的时间思考，一点都不用着急，输了也没有什么惩罚，赢了却有很大的快感，

玩过《俄罗斯方块》的人都知道，最大的快感来自攒了半天终于等到一个竖条，一下子消掉4行，最多也就是连着来两个竖条消掉8行吧？

可是三消的快感可以在简简单单只挪动一个方块的情况下，由于运气好，不断出发连锁消除，甚至有时候你就光在那儿看着它自己消上好几十秒，这种自high的爽爆的程度，试问世上有多少其他游戏能达到？

而且还会让你全程感觉都在自己的掌控范围内，只要关卡设计难度掌握的好，你永远不会觉得毫无挑战，也不会觉得难到毫无希望，就算玩不过去的关卡，多玩几次总归有一次运气好就能过去，几乎是100%保证能赢。

三消游戏不仅规则简单，设计也简单，它包含的元素相对于其他品类游戏要少很多，只需要把几种不同颜色的方块组合在一起就可以玩了，可是这个看似简单的东西，却有着无穷无尽的变化空间，

比如，你只需要设计出各种不同功能的障碍棋子，然后把这些障碍棋子放进这一堆方块中，通过障碍棋子的不同组合，摆放位置的不同，都可以让整个游戏关卡发生全新变化，从而持续让你对游戏保持新鲜感。

所有设计全都是围绕着这些有限的方块来做，不像其他品类游戏，想设计出一个新玩法等于又新做了一个游戏，这就造就了三消游戏可能是游戏史上更新内容成本最低的品类，这也是三消游戏可以保持不停的有新关卡新玩法，可以几乎无限延长生命周期。

还有，游戏行业里有一条铁律：“最好玩的游戏永远都是在追求技巧性和随机性的完美平衡中诞生的”。

三消这个品类，恰恰在这一点上有一个得天独厚的优势，就是它可以天然的给你提供这种所谓的“虚拟的掌控感”，让你看似玩好需要一些技巧，要动脑筋解谜，其实随机性才是最具有决定性的，因为你永远不会知道消除掉这些方块之后，上面会掉下来什么颜色的方块，

更吊诡的是：这个所谓的随机性也是可以在后台控制的，你其实并不知道它是不是真的随机，你还没办法跟别人去印证这个事儿，因为每个人每次玩都会不同，所以这个品类真正的设计技巧是藏在后台的，请你自己多悟一悟喽。

再回到碎片休闲这个话题，三消游戏跟手机的完美匹配还有这一条，就是适合碎片时间：等公交、上厕所、坐电梯、坐车，各种排队的时候，心情烦躁的时候，等等，几分钟的这种碎片的空闲时间，你是不可能做任何需要集中精力的工作的，任何其他娱乐形式，稍微重度一点的游戏，看一部电影或者电视剧，都不可能能在这么小的碎片时间完成，就连看连载的网络小说，也看不完一个章节，一局斗地主也打不完，而三消，你却可以非常relax的消上几局！

更极致的是：其他的手机游戏大多需要联网，而三消天生的设计是不需要实时联网的，像很多出现碎片空闲的地方，比如电梯、地铁上，经常信号不好，没有网络，你能玩什么呢？

你在离线模式下的游戏成绩保存在手机里，然后等你手机有了网络之后再将之前获得的成绩全部上传至服务器中，也不需要担心成绩会消失。还有什么娱乐玩法能比得上这个呢？

为什么《开心消消乐》成为三消游戏的大赢家？

这款游戏在所有三消游戏里，为什么能一枝独秀，做到中国无敌呢？

这里我也尝试给一个极简的答案：因为它吃准了中国的下沉市场。

什么是下沉市场？

我个人比较粗的理解，就是非北上广深杭这些一线城市核心区的，收入水平和消费水平较高的居民以外的广大人民群众。

这个群体有几个明显的特点：人数极多，占中国人口的绝大多数，可支配收入相对较少，但在休闲娱乐方面的消费意愿，尤其是占他们可支配收入的比例可并不低，往往可支配的休闲时间也多一些。

因为他们的生活工作的性质，往往使用手机娱乐的比例更高，但他们使用的手机往往普通一些，内存小一点。另外就是他们的审美往往比较传统，不那么求新求异，特立独行的，但却又喜欢向一线城市看齐，向往和追求更时尚更高端的生活。

中国互联网的各种创新，往往起始于一线城市，但近些年拼多多、快手还是趣头条这样迅速崛起的新兴的超大公司，把下沉市场更多地带入了人们的主视野里，可以毫不夸张的说：在中国做生意，得下沉市场者得天下。

很多生活于一线城市的各种创业者，最容易犯的错误就是把自己当作了全中国普通消费者的代表，把自己的产品设计的求新求异，陶醉于自己的阳春白雪和高大上，岂不知这么做恰恰丢掉了中国最广大的人民群众的市场。

《开心消消乐》在产品设计方面，深刻的掌握了下沉市场的特性，它的安装包做的非常小，就算用手机流量下载，你都不会心疼流量费，也方便快速启动开始玩。

他们还跟很多各种品牌的安卓手机，尤其是平民配置的手机都做了非常好的适配，绝不轻易占用更大的内存，甚至谈了很多的预装，老百姓把手机买来一打开，消消乐的图标就放在那里，充分发挥了三消游戏极简休闲的特性，《王者荣耀》就算再流行，也拼不过消消乐对手机配置的极低需求，以及它完全不需要学习的上手难度。

王者荣耀在IP方面非常成功地参考了小学课本，拿广大老百姓耳熟能详的神话故事里面的英雄人物来极尽下沉，获得了巨大的成功。

当我们认真研究《开心消消乐》之后，更是只有拍大腿的感慨了：首先我们看到，它的的画风竟然看起来不完全是传统的中式风格，其实有那么一点点韩式风格！

中国下沉市场为什么要使用韩风呢？

这一点恰恰很妙，这是因为在整个中国市场上，韩风已经盛行了至少20年了，无论是韩式时装、化妆品、电视剧、明星综艺、卡通动画、游戏，大量韩式的东西，已经赢得一整代中国年轻女性的青睐，就算对于下沉市场的用户群，也已经有足够的认知度，而且被贴上了是比较清新可爱和时尚的标签。

另外，仔细分析韩式画风的特色，我们最容易找到的关键词就是“色彩鲜艳”，这恰恰是三消游戏最底层的要求，要非常容易区分颜色！

所以《开心消消乐》使用这种韩式风格正好一举两得，又符合游戏的基础需求，又满足了用户的时尚追求。

《开心消消乐》使用的主题就更赞了，它用的不是传统三消游戏的颜色方块，而是各种萌萌哒的动物形象，这些小鸡小鸭小狗就连2、3岁的孩子，到7、80岁的农村大妈也熟悉的不得了，试问还有比这个主题更能接地气的吗？

《开心消消乐》在社交方向上的努力也可圈可点。

咱们前面说过，这是一个不需要联网，不需要人与人之间竞技就能一直玩下去的特殊的玩法品类，但我并没有说社交这个百试不爽的魔法在这个品类上就没用。

消除类游戏同样也可以利用社交，首先是支持使用各种社交媒体账号登陆，然后利用游戏里最关键的资源—体力限制，来驱动社交，打关卡的时候，每失败一次都要消耗一个体力值，体力用完了的时候，你可以选择等待一定时间来慢慢恢复，也可以直接使用游戏中的货币来购买，

这个时候，如果你既不想花钱，又不想等，可以找社交平台的好友来免费赠送，但是你的好友得先进入游戏才能给你赠送体力哦，这就是标准的裂变式推广！

除此之外，游戏地图上还会实时显示出你每个好友目前通关的关数，你每通过一局游戏都会弹出一个排行，会将你的好友玩这一局游戏得到的最高分数以及你得到的最高分数进行排行，如果你的分数超过了某些好友，你还可以给他们的社交媒体发送炫耀的信息，告诉他们你的分数超过了他们.

如果你被卡在某关，一直过不去，你还可以通过社交平台叫好友来帮你过，这就是在利用社交压力

在现实社会中，你可能没有她工资高，包包也没她多，但是在《开心消消乐》中你可以玩得比她好，得到更高的分数，让你在游戏中得到现实社会中难以获得的成就感，虽然这种炫耀的快感又是一种底层人性，而游戏的这种设计，就是要利用你的炫耀行为和熟人间比较的心理，不但能带动游戏的传播，还能提高游戏的留存。

中国的社交环境有个特点，一线城市的社交陌生人比例偏高，人口密度虽高，但大家彼此距离却更远，你在一个单元楼里住了几年可能都不知道隔壁邻居叫啥，彼此认识的人往往不是家人就是同学同事，而下

那么，《糖果传奇》在欧美成功得更早，直到现在都比《开心消消乐》还更火爆，为什么它就没有在中国火起来呢？

其实不管是《开心消消乐》还是《糖果传奇》，无论是游戏玩法、社交，还是商业化手段等等，本质上都是完全一致的，它们拥有几乎同样的消除规则、关卡设置、道具付费模式、社交功能等等，扒下外面的包装来看，游戏设计本身并没有很大的差异。

这两个游戏最大的区别就是在游戏的外包装上。

糖果这个包装本身，显然在中国是水土不服的，远远比不上萌萌哒的小动物。不过，这个题材之所以在欧美能风靡，也不是偶然的，糖文化在欧美可是深植于他们底层代码里面很多年了。

因为能够提炼白糖的甘蔗只能种植在亚热带和热带，直到欧洲大航海时代发达起来之前，糖一直都是非常稀有的，甚至代表着权力和地位的象征。

随着后来哥伦布发现美洲大陆，英国人将种植业带到美洲的同时，也将糖文化带了过去，美国人爱吃甜就是受到了英国人的影响。

现在西餐菜单里，最后一道菜一定是甜品，这也是从宫廷贵族当年吃饭显示尊贵身份的习俗流传下来的。老百姓家的小孩子在万圣节的时候挨家挨户的敲门说“treat or trick”索要糖果的习俗也跟这事儿有关系，虽然现在你塞他嘴里他也未必吃得下了，但是糖果早已成了欧美文化里好东西、幸福生活的代言。

所以现在你明白《糖果传奇》被一个欧洲传统国家瑞典开发出来，之后便逐渐火遍了整个欧美更是非常有道理的了。你也自然明白这个题材为什么在中国水土不服了吧？

这是一个非常好的案例：说明有时候一个被完全验证过非常成功的玩法，也可以因为单单一个题材的选择，就完全决定了它某一个国家地区人群的成功。这种案例在游戏行业还多得很，前些年流行农场游戏的时候，有一家公司独创了阿拉伯风格的农场，第一个杀进了中东市场，就获得了巨大的成功。

游戏行业里流行一个词，叫做“换皮”，说的就是这种现象：核心玩法不变，换汤不换药，换个题材，换个目标市场、目标用户群，可以做到比较高的成功率。

但是之所以我说是个流行的词，就因为这完全不是什么商业秘密，广大游戏公司早已经把这招儿用烂了，所以现在很多玩家其实并不喜欢简单的靠“换皮”快速粗制滥造的产品，同一个核心玩法，面向不同的用户群，也是可以设计制作出精品游戏的。

消除类游戏未来还会有什么发展？

讲完了当今世界最成功的两款三消游戏之后，咱们来一起讨论下消除类游戏的未来。我可以比较自信的说：这个品类很可能是电子游戏史上生命周期最长的玩法类别，”

而且可见的未来，基本上在设备和操控方式上，也很难出现什么变革性的革新，一定是最适合便携的，中小型屏幕，触摸操作最好的游戏模式，很难有更新的能从底层超越的类别。

从最近几年的行业发展实践来看，有一个小趋势可能值得大家关注：那就是“消除+X”。什么意思呢？就是在消除这个核心玩法之上，加上一种或多种其他的核心玩法，组合在一起，产生新的化学反应，甚至出现全新的效果。

这也是目前整个游戏行业近些年来最大的发展趋势之一，因为电子游戏硬件设备最开始出现的时候，才是新类型电子游戏如雨后春笋一样被发明出来的时代，而电子游戏已经发展了4、50年，最受用户喜爱的游戏类型多数都已经基本上定型了，类似我们讲过的大逃杀、MOBA这种近期出现的新类型玩法的诞生，已经完全在可预期范围以外了，不知道多少年出现一次，也不知道会出现在哪里，要想在这个行业里找到相对稳健一点的创新模式，组合拼接显然是最经常被使用的之一。

跟刚才我们说的“换皮”一样，你可以想象一下，有多少游戏公司尝试过在消除上加过多少玩法，有加入RPG元素的，有加入卡牌元素的，《俄罗斯方块》连电竞版本都上了，还有人专门用三消游戏搞真钱比赛！

但是目前为止我们看到的，将“消除+X”这个模式做得最好的是一家叫做Playrix的俄罗斯公司，他们家的《梦幻花园》和《梦幻家园》等几款游戏，常年排在欧美手游排行榜前列。

《梦幻花园》自从2016年推出到现在，一共登顶了64个国家的Apple Store畅销榜。你要知道，消除类游戏一般都需要依靠大量的用户基础才能保证高收入，因为它的用户平均付费其实很低，可是正因为付费不高，一般就只能靠口碑宣传和自然流量，很难有钱去做广告买用户。

而《梦幻花园》创造了什么奇迹呢？它把用户付费率和平均付费金额做到了其他三消类游戏的6到8倍！于是，它成了整个行业里几乎唯一可以跟其他重度游戏一样，去市场上正面标价买广告，抢流量的消除类游戏。

他们是做对了什么和三消的加法呢？

简单一点回答，他们就是增加了“经营建造”的核心玩法，可以说的更直白一点，他们做的是“消除+整理房间”或者“消除+打理花园”。以《梦幻花园》为例，游戏背景设定是这样的：

你需要扮演一位拥有一栋别墅的房主，别墅门前有一片废弃的花园，你会有一位英国管家，这位管家会来安排帮助你修复和拓展这个废弃花园，在建设花园的过程中你会遇到各种各样的人，也会发生各种奇奇怪怪的事情，你需要不停通过传统的三消玩法通关来收集星星，没有足够的星星，你就没办法修复花园和推动故事发展，看着脏乱差的环境，你就本能的产生了更多的继续打消除关卡的动力，当你看到自己的花园被建设得越来越漂亮的时候，你的成就感就会油然而生。

说白了，这款游戏就是把你的两种底层本性结合到一起，消除和整理，非常接近的人性本能，相加之后产生了1+1大于2的效果。

尤其是《梦幻花园》借助这个加法，巧妙的将消除类游戏本身不具备的沉浸感挖掘了出来，游戏中各种形形色色的人物，彼此之间发生的各种故事都可以将你带入游戏之中。

顺着《梦幻花园》这个思路，我相信今后的消除类游戏还会出现更多成功的“消除+x”模式，比如说，能不能加上养宠物、做菜、谈恋爱、化妆，等等元素，可以尝试探索的空间实在是太广阔了。

最后提炼几个有价值的东西：

1. 要学会利用底层人性驱动力；

2. 在利用底层驱动力的时候，追求极简的同时包含无限变化是王道；

3. 掌握好随机性和技巧性的平衡，提供虚假的掌控感；

4. 几个驱动力可以叠加一起使用，可以有1+1>2的效果；

5. 任何一个用户群都有自己的底层文化，选择其钟爱的题材是打动他们的关键因素，接地气是王道；

6. 核心玩法创新非常难，精品思维的“换皮”，或者是多种玩法的组合，可能是成功的捷径。

来源：凌风商业手记
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