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10月手游行业战绩不凡，万众瞩目的《英雄联盟》手游正式在日本、韩国等国开服，《王者荣耀》宣布日均DAU 破亿，《天涯明月刀》上线首周预估收入3.3亿…… 10月期间，整体手游买量市场发生什么变化？各手游风格的市场占比情况如何？头部广告主有哪些投放策略及创意点？App Growing以2020年10月1日-10月31日所追踪的游戏行业移动广告投放情报为依据，发布《2020年10月份手游买量市场分析》。 说明：本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据，广告投放数不完全等于其实际广告消耗，仅供参考。本报告提及的广告投放金额来自于 App Growing 基于各平台的cpm成本及广告投放时间等相关综合因素估算而得。 01、手游买量市场整体概览 1-1 在App下载广告中，手游应用数量占比略有提升 10月，App Growing共监测到4400+款手游在投放广告，相对9月的4500+款有所下降，但手游广告数占比、手游广告金额（估算）占比略有上升。 
为更好地感知各热门手游风格的买量市场概况，App Growing选取10月广告投放数TOP100手游进行分析。 1-2 广告投放数TOP100：其他类手游加大投放力度 在广告投放金额（估算）占比中，日韩系手游占比超五成，由9月的第二名升至10月第一名，而战争类手游预算由9月的25%变为14.31%，投放金额缩减近一半。 手游广告数方面，其他（休闲、网赚）、战争、三国手游投放广告数占比前三，推测与多款休闲、网赚手游的强势投放有关。 由App数量占比来看，其他（休闲、网赚）、模拟、消除手游款数较多，休闲、网赚手游在10月集中发力。 
从手游热投榜TOP20排行榜上看，3款休闲、网赚手游上榜，分别是《233乐园》、《生存挑战》、《高铁时代》，且《233乐园》与《生存挑战》分别排名第二、第三，相比9月，休闲、网赚手游投放力度明显增强。 
1-3 新投放手游TOP100：仙侠手游广告投放金额占比大幅提升 由数据可见，仙侠手游广告投放金额由9月的12%变为10月的41.46%，占比大幅提升，推测与《花妖传》、《天涯明月刀》等多款仙侠手游热投有关。 在广告数占比上，其他（休闲、网赚）、射击、仙侠投放较强势。 在App数量占比方面，其他（休闲、网赚）、战争、模拟手游款数较多。 
从新手游广告投放数TOP20 排行榜上看，网赚、休闲手游有6款，占比近一半，而仙侠、魔幻手游，相比9月上榜款数明显增多，其中仙侠手游《花妖传》、《天涯明月刀》进入前十，魔幻手游《精灵简史》、《剑来传说录》榜上有名。 
1-4 重点游戏开发商及重点题材头部游戏盘点 选取游戏行业中较知名的游戏开发商，并盘点10月期间各开发商重点投放的游戏如下。 其中腾讯游戏、莉莉丝10月期间重点投放新上线的手游《天涯明月刀》和《万国觉醒》；而网易的乙女向游戏《时空中的绘旅人》虽是10月公测，但广告投放数也排名TOP5，投放力度较大，完美世界依然在主投自家的经典手游《新笑傲江湖》。 
结合个重点题材的头部游戏榜单，可以发现各游戏大厂的仙侠IP基本出自古龙、金庸的著作。 其中网易的《楚留香》虽然由于版权风波被迫改名《一梦江湖》，使得游戏运营受影响，但仍是其重点手游，再加上腾讯《天涯明月刀》上线首周流水3.3亿的成绩，说明仙侠手游市场依然潜力巨大。 战争手游中，又出现了一款以三国为背景的SLG游戏 — 《鸿图之下》，这款由双大厂（腾讯游戏发行，祖龙娱乐开发）加持的战争手游10月期间投放强势，且多用“虚拟4引擎”与“年度旗舰SLG大作”作为广告投放噱头。 《网吧模拟器》凭借国庆期间亮眼的投放成绩，在模拟类手游中排名第一。 
02、重点手游类型月度高频词盘点 基于App Growing在10月份追踪到的移动广告情报，对不同游戏类型的广告文案进行整理，梳理出该月热推游戏风格 —— 网赚&休闲、战争、仙侠、三国、模拟手游高频词及热门广告文案如下。 
10月网赚&休闲手游热门文案：
10月战争手游热门文案：
10月仙侠手游热门文案：
10月三国手游热门文案：
10月模拟手游热门文案：
03、热门手游广告创意分析 3-1 仙侠手游《天涯明月刀》投放分析 作为腾讯的国风仙侠大IP，《天涯明月刀》手游一经推出便取得首周流水破纪录的好成绩，那么它在广告投放市场上又有什么表现呢？ 
（1）主投腾讯广告、百度信息流 《天涯明月刀》超七成投放在腾讯广告，其次是百度信息流，推测初期主要想利用腾讯独有的巨大流量池进行测试推广，广告媒体重点投放在看点快报、百度浏览器、百度贴吧。 
广告形式方面，以信息流广告占比超八成，在素材形式方面，主要以视频广告素材为主，图片为辅。 
（2）广告文案强调江湖及福利 由手游词云看，《天涯明月刀》关键词有“江湖”、“福利”、“完美”、“腾讯”，主要利用仙侠爱好者的江湖情怀、上线礼包福利吸引玩家下载注册，以及利用腾讯游戏的名气作背书，获取新人玩家的信任度。 
（3）《天涯明月刀》热门广告素材分析 ① 展示游戏人物外观，强调捏脸、化妆功能 用精美的人物模型衬托游戏捏脸玩法的功能强大，而外观、化妆等玩法都是吸引女性玩家的“大招”，从广告素材数量上来看，《天涯明月刀》展示人物精美外观的素材占比颇高。 而“捏脸”这一卖点，之前网易的《一梦江湖》（原《楚留香》）也重点宣传过，总的来说，武侠、古龙、金庸IP能够吸引大部分男性玩家，而吸引女性玩家，则主要利用人物的精美程度、外观的设计。 
② 玩家沙雕情景剧 用搞笑地表演玩家对话，巧妙加入“硬广式”的口播，既能吸引用户看下去，也能将游戏卖点与玩法输出给潜在玩家。 
③ 通过经典角色与场景，展现仙侠元素、烘托江湖情怀 仙侠类游戏注重与玩家交流与情感营销，从端游到手游《天涯明月刀》已经积累了大量忠实玩家，因此广告素材中多出现经典角色与场景，唤起老玩家的共鸣，引导老玩家转化为手游用户。 
3-2 网赚手游《高铁时代》投放分析 10月休闲、网赚手游纷纷发力，广告投放数、新手游数均超过以往的重点手游题材，排名前列，本次选取网赚手游《高铁时代》进行具体的广告投放分析。 （1）重点投放在巨量引擎 由数据上来看，《高铁时代》将巨量引擎作为重点投放渠道，超九成投放在巨量引擎，广告媒体主要投放在今日头条、穿山甲联盟。 
广告形式上，信息流广告占比超九成，另外奖励式视频占比3.87%，在素材形式方面，以视频广告为主。 
（2）广告文案强调红包及提现 《高铁时代》的文案关键词有“红包”、“提现”、“赚钱”、“零花钱”，多围绕着不劳而获、轻松赚取收益展开，与玩家的痛点相关。 
（3）《高铁时代》热门广告素材分析 值得关注的是，《猜歌大神》成为爆款后，网赚类手游相继衍生出《开心猜歌》、《点词成金》、《最强答人》等，以猜歌、填词作为核心玩法的游戏。 而此次投放强势的《高铁时代》却没有复制这种玩法，而是将模拟经营与网赚相结合，让玩家扮演高铁公司的董事长，通过运营员工与协调资源，建造高铁，成功发车即可获得红包，上一个将模拟经营与网赚结合的爆款，还是春节期间的《阳光养猪场》。 虽然玩法上在寻求突破，但广告素材仍然千篇一律。总的来说，广告剧情多是没钱购物/吃饭的上班族、学生党或亲戚，利用网赚游戏改变现状。 因此，下面主要盘点《高铁时代》投放的广告中套路比较新颖的两类。 ① “揭秘”赚钱游戏内幕 打着“揭秘”的旗号，但其实是欲扬先抑，细数玩家对网赚手游的不信任的点，再转到《高铁时代》，强调其不仅没有上述缺点，还有意想不到的优点，刺激用户点击了解，进一步转化下载。 
这种套路也常用于传奇手游，通过“真假传奇”对比，来烘托自身。 ② 打脸真香式营销 与“揭秘”视频相似的是，从玩家不信任的角度切入，而不同的是，这种套路中的“主角”也是玩家，再通过展示游戏画面，加强玩家的代入感，结尾放上红包金额，促进用户下载。 
说明：以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于App Growing 所追踪到的移动广告投放情报，并去除品牌的敏感信息，版权归原著者所有。 来源：App Growing 原文：https://mp.weixin.qq.com/s/-tS-EBkmjjy-fP4v5_WTuQ |
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