原标题:买房全流程,乐居线上完成了99%!
疫情过去后,绝大多数替代性需求都将退散。但也有少数企业,凭借疫情打开的特殊窗口,把替代性需求做成了长期性的服务,翻过了历史的门槛。
而能做到这一切的,不仅仅考验的是行动力,更是历史的潮向和体系性能力的具备,两者缺一不可。
01非常时期的危与机
绝大多数人都没有猜到疫情的发展是这样一种情况。
在漫长的人类历史长河中,有很多大拐弯事件,拐弯的程度之大,超乎人的想象。同样,新冠疫情带给世界的冲击,我们还远不知究竟为何,这个结果正在一点点被认知,而它全部的意义,可能要很多年后才能看得清晰和完整。
具体到当下,持续了两个多月后,国内新冠疫情终于进入尾声。不过从全球看,疫情远未结束,而我们,可能不得不继续承受疫情带来的各种短期和长期的后果。
但是改变不了的事实是,这是历史的又一个拐点;对于经济模式来说,它是线下经济向线上经济加速转化的一个重要推力。
对于危中取机这件事,笔者本来的一贯观点是——在危机中寻找机遇,大多数情况下是伪命题——比如远程办公、远程教育、在线娱乐等,这些很多都是为了解决短期内出不了门的问题,也就是仅仅为了满足特定时期的需要而出现的所谓机会,危机一结束,风口也就消失。还可以参照的例子有口罩、呼吸机。
另外一种较少的案例是,提供替代方法只是一个切入点,真正的能力是进而寻找和洞察危机后将出现的长期性、趋势性的变化,并根据这种变化,及时介入把短期需求打造成长期需求。
这样的案例也为数不少,比如2003年的非典疫情时,京东网上商城、淘宝都还没有诞生,但从第二年开始,这两家就发力加速,得益于非典时期的市场教育,成就一代电商的崛起。
比起京东淘宝崛起,一个更好的案例是2008年金融海啸后,从美国到中国兴起的一轮千团大战。
同理的还有房产生意。线上卖房这件事,2月份乐居就推出了。当时,业界对乐居的敏捷应对颇为赞赏,但很多人内心还是认为,这是解决短期需求的替代性办法。
然而,乐居顺势把短需求做成了长需求。最具有代表性的是,在疫情还没有彻底解封的当下,4月2日,北京,乐居旗下线上房产交易平台“好房线上购”开始宣布将从4月7日起,推出首届春季线上房地产交易会。利用成熟的房产交易技术和产品,在后疫情期间,活跃房产交易市场,提供消费者线上看房、选房、购房的便利,并鼓励参展项目在线上房产春交会期间拿出更多的折扣和优惠,让利消费者。
这说明,危机给所有人机会,抓住了就可以把短期替代性需求变成长期的解决方案,但前提条件是,你要做的比以前更好,提供更多的价值,看准长期的趋势。
02真~卖房,真的成了?
在讨论乐居如何把短做长之前,我们可以简单的回顾一下地产业务的在线历史。
总的来说,之前有三股力量试图进入线上交易领域,它们分别是以乐居为代表的垂直门户、以58为代表的C2C信息平台、拥有线下中介业务反切线上的“中介派”的代表。
为什么这三类业务中,以前都没有产生终局模式呢?这和地产、汽车等重决策、重线下、低频次的消费特征有关,简单来说有3个问题需要跨越:
1.消费者要解决“眼见为实”才能进行消费决策;
2.这类商品的交易流程复杂而线下化困难,跨越多个环节和部门,很难用纯线上模式解决;
3.对于企业来说,需要平台端提供一套完整的线上赋能体系平台,完成从线索-消费决策影响-选择-成交的全程加持。
疫情带来的刚性限制使得以上问题中的“线下优先”变成了“线上优先”,这时候替代性办法就必然出现。但如何从替代性办法变成长期模式呢,应该说,乐居及时升级自己的解决方案是关键中的关键。
我们可以简单的把乐居的应对称为“二月模式”和“四月模式”,然后再看看中间有多少迭代。
“二月模式”的特点还是集中在救急,所以乐居从大年初二开始就升级线上售楼处和小程序智慧云店,同时启动营销方案,推出“好房线上购”平台,联合了超百家的媒体发声平台。在房企端也是网上动作不断,比如恒大,推出全民购费和超高优惠,在媒体上大规模投放广告,达到历史上日投放历史高值,迅速召开线上发布会,公布销售成果,全网公布七五折优惠等。可以说,如果没有乐居线上平台的紧急升级、头部房企的大力度试水和媒体跟进,在疫情严峻复杂的当时,房产网络营销很难达到效果,但显然它们做到了。
但是,如果说前者还主要是体现乐居的敏捷能力和活动策划能力,那“四月模式”则体现了乐居善于抓住长期趋势的能力——在这个人们的情绪、心态、复工条件都不稳定的几十天里,乐居相当镇定、迅速布局,在线上房产交易平台“好房线上购”上推出了“3.0房产在线交易全面解决方案”(简称“好房线上购3.0”)。
这个模式的升级是多方面的,简单说,3.0版本最大的特点,就是实现了用户从看房、选房、认筹、开盘、定房、签约的全流程在线交易闭环运营,房产交易的全部营销场景全部线上化,真电商模式得以全面落地实施。
以前“真房产电商”难成的原因,一个是“线下优先,眼见为实”的消费习惯;第二个以上所述的这条闭环从来没有被真正的打通过,这使得绝大多数情况下,线上仍然是一个展示、促销、线索收集的平台,无法完成向交易平台的跨越。
而疫情解决了“线下优先”的问题,乐居解决了打通全链路的问题,在历史的危与机下,有心者及时利用了这个难得的换挡期,成为了行业的先行者。
03真卖房的标准和考验
去年的时候,另一个非常希望完成全流程线上化的行业——二手车电商行业,引发了普遍的讨论。其中,一位创业者的话留给了笔者非常深刻的印象——他说:“做信息撮合是无法产生新电商的,所谓的真电商或者是新电商,必须是原有供应链的优化和全局的数字化能力提升,没有更好的供应链和更好的数字化能力,就不能叫做真电商。”
拿着这个思维的钥匙去解码乐居房产真电商能做成的原因,我们可以发现,乐居能为人所不能的原因,是有了全局的数字化能力——新媒体、新广告、新交易的优势。
首先是新媒体,可能有人觉得这是一个次要因素。但笔者的看法恰好相反,所谓的媒体能力和内容能力,本质上是解决消费者的消费决策和消费线索的获取的两个问题,而这两个都是线上交易的关键因素。
用通俗的话说是,在不看到实体房屋的情况下,你提供的信息的立体、丰富程度,是否足以让消费者做出决策?
笔者的结论是,在中心化媒体的时代,这是很难做到的。因为很多垂直门户都面临一个“企业优先”的问题,内容缺乏足够的中立视角。但是,由于自媒体时代的产生,乐居已经初步完成了从一家垂直的中心化的媒体,向一个去中心化的媒体平台的转变。
也就是说,乐居现在的媒体内容,具有多样性、多角度和丰富性。首先,有大量的第三方的KOL和PGC供稿,本身更为客观、中立;而且,在内容的分发上,乐居已经不再过度依赖web端的leju.com,而是让消费者可以在十个以上的头部流量平台、一百个以上的垂直流量平台上看到乐居的内容,覆盖人群超过1亿。同时,乐居通过300+个账号矩阵、1000+个社群矩阵,可深度触达超过1500万粉丝,粉丝就购房话题的讨论和反馈也以UGC形式为乐居使用。
更有意思的是,在“新基建”的风口下,乐居积极践行大数据技术、AI技术等技术设施的搭建,仅就内容采集方面,每天采集量已经超过1万篇,发布量已经超过5000篇,而其中有20%是来自于人工智能的机器人写稿。
内容生态的另一端,则来自企业方的信息及时发布。我们看到,乐居围绕企业,在房产家居物业及产业链,建立了将近5000个企业官网;围绕产品,建立了30000个楼盘字典;他们通过AI智能监控和云计算相结合,实现实时更新,确保企业、产品数据精准。
因此,在这种去中心化、PGC+KOL+UGC、AI+Big Data多重并举的策略下,乐居解决了内容的数字化运营,进而解决了消费信息和决策的问题。
解决了信息传递和消费决策参考后,乐居进而实现的是营销的数字化增强。简单说,就是不停的数据积累、标记、清洗和沉淀,然后精准营销。2017年,乐居推出了云眼系统,在过去三年不断深耕,广告创意已经能够实现千人千面。
同样,为了企业营销中更好的利用和管理自己的私域流量,过去一年中,乐居利用小程序开放平台,已经为300个以上的房产品牌建立了小程序平台,同时服务的项目已经超过了1500个。通过乐居智能投放平台,能够轻松实现50亿曝光和1.5亿互动。
可以说,由于乐居云眼引擎,沉淀了超过2亿的鲜活购房人群数据,再通过与腾讯等头部流量平台的数据融合,再加上与第三方DMP平台的数据交叉,形成了比较完整的购房用户图谱。使得企业可以在整个决策周期内与用户完成多次、重复、长线的互动,形成品效协同的长线投资效应。
有了这两个环节,乐居打通交易的最后一公里,只是一个时间问题。事实证明,即使没有这场疫情,在乐居,每年也有超过80万用户在新交易平台完成购房交易,年度GMV超过6000亿元。
但是3.0版的意义比之前更大在于什么呢,笔者认为除了全链条的打通,乐居在本质上达到与房企、房企销售企业的协同共赢,这是问题的关键。
很多人认为,电商就是线上抢线下的生意,这种做法其实是典型的短视行为。特别是在地产行业,经营多年的售楼处+案场+销售人员的一整套打法已经非常成熟,也形成了坚实的利益链条,乐居要做的不是打破这套已经行之有效的模型,而是通过不断的赋能和增强,使之乐意拥抱线上化体系,互为补充实现生态化共赢。
比如,乐居的新交易每年实现300亿元合规验资蓄客,“智慧渠道”的极速结佣支付功能提供了标准的结佣支付流程,资料齐全后实现3-7日快速结佣,这一切都帮助房企、渠道的积极性得以更大程度的发挥和提高效率。
由此,我们可以看到乐居的真电商,建立在两个踏实的基础之上,第一个是对现有环节的数字化、在线化、可智能配置化;第二是打通平台、消费者、企业、案场和销售体系的信息孤岛,第一个跑通全流程。
眼下,乐居的春交会已经箭在弦上。据了解,目前,已有全国52城市,102家品牌房企的901个优质项目,报名参加本届线上房产春交会,更多优秀项目在不断进入,而网友通过乐居网站、微信生态、搜索引擎、各类头部流量平台都可以一键进入展会现场。可以说,好房线上购,春交会就是个好机会。
但我们应该看得更为深远。回到我们前面的论点,非常时期,只能提供替代性机会的只能抓住一时的风口,而我们需要的更多的是乐居这样的例子——洞察长期趋势和需求,通过数字化的能力和体系化的革新,来应对高不确定性时代对经济的冲击,这种做法值得每个企业深思和学习。
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