道然李梦茹：内容金字塔重构个体体验

时间：2019-10-28 10:01:46 来源：作者：网络

原标题：道然李梦茹：内容金字塔重构个体体验

2019年的大屏行业，是变革的一年，也是进阶的一年。

政策方面：在3·27会议给IPTV产业定调之后，《关于开展IPTV专项治理的通知》（45号文）、《IPTV集成播控平台与传输系统规范对接工作方案》（76号文）等文件相继发布，合规运营成为IPTV行业的总方向。

技术方面：5G商用牌照正式颁发，开始推动超高清、VR等技术的进一步落地。此外，华为智慧屏、TCL智屏等新产品纷纷出现，也开启了智屏元年，以手机+电视为中心的全场景智慧生态成为大屏的演化方向。

市场方面：大屏产业呈现出更新的态势。随着今年新媒股份的独立上市，资本市场对IPTV的关注度也在逐渐增加，不难看出，在资本的助力下，大屏产业将迎来更新的发展面貌。

2019年，大屏行业风起云涌，种种因素推动下，从技术，到内容，到服务的全方位转变，也成为对众多产业链玩家的新要求。在广州道然信息科技有限公司联合创始人、副总裁李梦茹看来，产业变革驱动大屏进阶，而个体体验也需要重构。

从产品组合到内容重构

对于目前的大屏内容市场而言，一方面，爱优腾等主流视频平台的大制作+独播策略，一定程度上提高了内容市场的入局门槛，另一方面，内容的共享授权又无法拉开差距，带来足够的竞争力。

在这样的背景下，面对广泛的家庭受众和家庭场景，细分市场开始显现出更多可持续的价值。道然便是在大屏垂直细分市场掘金的玩家之一。那么，面对这一市场，从何着手，又如何进行？

道然的做法，是聚合戏曲、绘本、音乐三大产品线，并通过“上-中-下”的内容金字塔整体架构，完成从产品组合到内容的重构——“上”为戏曲产品梨园行，“中”为绘本产品萌宝绘本屋，“下”为音乐产品乐享音乐。

当然，这样的上下之分并不是厚此薄彼。

比如乐享音乐之所以为“下”，是因为其作为IPTV一站式家庭音乐服务平台，已经取得了相当不错的成绩，也足以为其他垂直业务的展开进行可行性的验证，并提供经验。

梨园行之所以为“上”，是因为戏曲行业是道然近几年的重点探索领域，而这一领域目前还没有出现全产业链的有力整合者。李梦茹表示，道然要做的，就是通过梨园行这一核心平台，整合产业链上下游，撬动整个戏曲产业的市场化运作，最终打造中国戏曲第一股。

而具体到梨园行这一产品，也有着“上-中-下”的内容金字塔架构。

在这一集听戏、唱戏、看戏、学戏于一体，能满足全方位戏曲娱乐、文化启蒙需求的戏曲平台的构建过程中，精彩戏段为“下”，因为这是保证用户基数和完成引流的基本环节；经典大戏为“中”，这是保证用户观看时长，完成用户留存的必备要素；自主拍摄的4K高清戏曲为“上”，这是建立内容壁垒，保持长久竞争力的最有效法门。

从整个大屏生态的角度来说，戏曲、音乐、绘本，道然的布局是小而美的，但从每个垂直细分领域来说，道然能保证内容摄制、设计研发、营销推广、文化产业投资等对产业链上下游环节的有效整合，又是大而全的。由小到大，由具体到整体，内容即是平台，如此一来，便可以很好地进行从产品组合到内容的重构。

从个性化到个体化

从个性化到个体化，即以用户为中心的内容分发，同时，还要让用户沉浸在平台所提供的内容当中，让用户停不下来。这考验的，是大数据、AI等技术的运用和精细化运营的能力。比如从大而全的模块分类到瀑布流的内容推荐展示，从俄罗斯套娃式的APP体验到负一屏精选，都是大屏产品很好的创新点。

具体到产品方面，比如乐享音乐这一针对全家庭用户人群的综合音乐平台，汇集了流行音乐、经典金曲、儿歌、戏曲等音乐类型，用户不仅能收听音乐/观看视频，还能在线K歌；而千人千面的数据系统，可以保证内容的精确推送，缓解信息过载。

梨园行也采取了类似的思路。梨园行首创“双模式”功能，其中的极简模式，能最大程度地贴合老年人的使用习惯；此外，梨园行地市级自动化推荐系统，可以根据地域和用户观看记录、观看行为，进行剧种、剧目的精准推荐，实现千人千面。

从个性化到个体化，除了技术要求，还有运营要求，毕竟无论是政策、技术，还是市场，从哪方面看，大屏都已经进入下半场，规模带来的市场红利将越来越少，深耕产品、运营、服务，将是接下来的重点。而对于精细化运营，据李梦茹介绍，道然在深耕大屏的过程中，也已经形成了自己的方法论。

在个性运营方面：比如区域化个性运营，在全国统一运营的基础上，根据各地用户的喜好差异及数据表现进行活动、专题、线上线下的运营策划；再比如线下个性运营，根据各地线下活动的目的和活动类型，策划、实施相应的线下运营规划，满足不同诉求；再比如用户个性运营，在产品统一运营的基础上，通过观察用户数据，根据不同的用户类型策划相应的个性化运营方案。

在线上统一运营方面：道然做到了“四个统一”。首先是资源统一，根据统一运营清单要求，推进各项目资源注入，实现资源统一推荐、统一运营；其次是专题统一，适用于多项目、多产品线、多版本共同上线，做到专题模版化，可配置化；再次是版本统一，通过推进新版本迭代更新，缩小各项目功能差异化，实现产品的统一运营；最后是活动统一，这适用于单产品线、多项目共同上线，可以做到活动根据项目的可配置化。

显然，这样的运营方式，能更好地实现品牌、用户统一化，并降低管理成本，同时还可以增强垂直领域的专业性，最终带来的是可持续发展的潜力和机会。

做TV大屏全价值链的深耕者

大屏下半场，行业需要从单纯的大屏产品延展到消费综合体验，从线上运营转到本地化的线下联动，也就是形成自己的小生态，这也是大屏进阶的必由之路。不过，很多企业的互联网基因，也决定着当他们在垂直领域进行更加深入的探索时，往往会面临更大的挑战，这需要更灵活的策略。

连接内容、产品、平台、渠道、用户，道然的目标是做TV大屏全价值链的深耕者，因为作为垂直市场的填补者，不仅要把路走通，还要把路走宽。

近两年，道然的戏曲布局，就是全价值链的聚合。而其对应的策略，就是以大屏业务为起点，通过多需求、全场景、聚用户、造品牌，完善跨屏产品生态，打造垂直生态圈。“酒香也怕巷子深，所以，打造戏曲生态，既要引进来，又要走出去”，李梦茹表示。

上游，与内容提供商进行版权合作，对IP制作机构进行参股/投资，与剧团/工作室进行合作拍摄，与演艺经纪公司进行直播分成；中游，联合戏曲文创与传媒，建立专业壁垒，牵手本地化戏曲文旅，形成落地壁垒；下游，通过道然自研后台管理系统平台，将梨园行等平台上的高品质付费产品及内容，分发至IPTV、OTT、手机/平板、唱戏机等渠道。

据了解，道然的几项主打业务目前已覆盖全国所有省份，渗透亿级用户，付费用户达百万，2019年信息费近5000万。具体落地方面，在运营商渠道，如广东广电幼教平台“开心宝宝”、河北联通幼教平台“童乐园”、河北移动音乐平台“音乐空间”；在OTT渠道，如小米电视戏曲专区、酷开电视戏曲频道栏目等，都有着不错的成绩。

在李梦茹看来，产品力就是生产力，而道然的做法总结起来也很简单，那就是精耕内容、细作产品。在产业变革和内容重构的背景下，这其实也是精细化运营阶段，行业的共同认知和共通方法论，只不过这几个字的背后，有太多东西需要探索。

今年是大屏行业的转折之年、变革之年、进阶之年，在此期间，对于垂直领域的探索、线上线下的运营、内容生态的构建、用户体验的提升等，产业都需要更多的经验与借鉴。10月30-31日，在即将举办的珠海论道上，道然将现场分享其在大屏端的探索经验，并在T-6展区展示其最新产品及业务，敬请关注。游戏网

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