重新定义电商拼多多引领新消费浪潮

原标题：重新定义电商 拼多多引领新消费浪潮

每天，超200万斤的水果，被免费送抵五湖四海。收到“礼物”那一刻，伴随着惊喜、赞叹、满足，消费者望向手机端那款名为“多多果园”的游戏，继续“辛勤耕耘”。

仿佛是一股魔力，2019年一季度，“多多果园”日活比年初增加了1100万，日活跃用户达到5000多万，并仍保持高速增长。

凭借这一独创的公益游戏应用，11月8日，拼多多摘得《每日经济新闻》“2019十大消费创新案例”的桂冠，实至名归。

“多多果园”只是一个缩影，“创新”抑或“新”，早已构成拼多多的底色——它让广阔的农村天地，第一次被电商玩家所真正重视；在造福普通农户的同时，也在推动“下沉市场”实现消费升级；通过“百亿补贴”，给都市白领带去那一点点“小确幸”；而以“多多果园”为代表的游戏化运营，则让人们第一次发现，原来买东西可以这样“好玩”。

正如拼多多创始人黄峥所说，在这个“有意思的年代”，“新的力量、新的思维、新的方法又在竞相萌发”。正是凭借“普惠”、“人为先”、“更开放”的新电商特质、经由上述“新的方法”和路径，拼多多已然引领起一股“新的力量”，一股新消费浪潮。

这股新消费浪潮，不仅给数以亿计的消费者带去独特的“新”的玩法、新的体验，更因“新”，而别具一种锐气、开放与可能性，从而超越“旧力量的惯性”，呼唤并实践多元主体的平等、共生与共赢。

新消费浪潮崛起

“渠道下沉”、“社交电商”、“拼团”…… 外界曾给拼多多贴过很多标签。这些标签或从表面的玩法，或从一时的目标市场等维度，描绘了这家新电商公司豹之一斑。

这些标签虽未捕捉到拼多多的全部真相，却从不同维度指向一个共同的事实——以拼多多为引领，一股新消费浪潮正在崛起。

业界曾有妙喻，淘宝将义乌小商品市场搬上了网，京东将中关村电脑搬上了线。这就意味着，拼多多崛起之时，本土主要消费品市场已被传统电商平台占据，除了农贸市场。

不过，农产品上行难度颇大，严重依赖中间环节，仓储、物流及高强度劳动力和资本投入，使得每个环节的成本增加30%以上。

对此，拼多多通过产地直发模式，巧妙地绕过了“中间商”，成为农货上行的引领者。看似简单，其背后却是一整套精致、复杂的技术、商业机制，包括建立在算法推荐上的“货找人”逻辑、拼农货/社交拼团的模式、稳定需求的传递及相关智能处理系统的开发等。

正是在这一模式加持下，雪莲果，这一原本“长在深山人未识”的水果，在极短时间内，风靡一二线城市，仅2018年在拼多多售出规模便超过3600万斤，带动云南雪莲果种植面积由2016年底的6万亩，激增至2018年底的超9万亩。

雪莲果“爆火”后的2018年，创立3年的拼多多实现农（副）产品订单总额653亿元，成为中国领先的农产品网络零售平台之一。期间，平台累积诞生13款销售过百万单的冠军农货单品和超过600款销量10万+的爆款农货单品。

在通过农产品上行，为农民增收、为城市居民提供实惠的同时，拼多多也在通过工厂C2M直销提高商品的性价比，推动“下沉市场”的消费升级。

2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”，将持续联合各行业1000家优质制造企业合作推出1000个平台，为平台4.83亿消费者研发生产出最具性价比的产品，扶持国民普惠品牌。

拼多多副总裁井然表示，“新品牌计划”致力于通过消费者需求侧的改革推动制造企业供给侧的改革。平台每天产生海量数据，基于分布式AI技术，充分理解消费者需求，将用户的画像和数据开放给能产生最大价值的上游生产者，联合研发满足最广大用户需求的产品。

今年618期间，拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利，确保覆盖商品呈现全渠道历史低价。其中，3C数码成为拼多多下沉市场订单量快速增快的新增驱动。正如业内人士所说，下沉市场的消费需求仍未得到充分满足。尤其是在电子产品、智慧家电等领域，目前的产品都是依据一线城市消费需求所设计，未考虑到下沉市场消费者对于性能和价格的综合考量。

今年“双十一”，拼多多继续“最直接的方式让利消费者”，将百亿补贴的规模继续扩大。

在刚刚落幕的乌镇互联网大会期间，拼多多联合创始人达达便表示，在拼多多平台上，有着非常明显的“城乡消费对流”趋势——把城市的商品交给农村消费者，又把农村的农产品交给城市用户。

这彻底颠覆了传统电商单一的“工业品下行”的模式，让城乡双方成为平等对话、交易的主体，不分白领、农户，均能享受到实惠，从而掀起一股不同以往电商生态的新消费浪潮。

正如黄峥在股东信中所说，新电商的最大特征是“普惠”，“20年后拼多多出现时，不论乡村还是城市，教授还是农民，移动互联网已经平等地进入到了普通人的生活中。这个时候出现的新平台，它的历史使命就是服务广大的普通人。”

当然，快乐、温度亦是新消费浪潮的一大元素，上述的“多多果园”，便是一大例证。今年10月，拼多多与褚橙达成战略合作。拼多多用户在“多多果园”中通过浇水抽奖，便有机会获得“褚橙种子”，待线上“褚橙”成熟后，消费者将收到5公斤免费包邮的基地直供实物褚橙。

呼唤共生共赢

虽然新消费浪潮已然涌起，但恰如黄峥所说，“旧力量的惯性依然很强，产生的问题依然存在”。拼多多所追求并践行的，便是超越这种“旧力量的惯性”，从“打破一个垄断到提供一个新的选择”。在“普惠、人为先、更开放”为代表的“新消费思想”之下，拼多多更呼唤、拥抱一种“共生和共赢”的理念。

在今年乌镇互联网大会期间，达达表示，拼多多对电商行业的看法是“共生和共赢”。

“我们平台在刚起步时，电商体系已经非常成熟，很多合作伙伴也是别人曾经的伙伴。这时候，你要去思考的是，自己能够为这个电商生态里的参与者创造一些什么样的价值，实现共赢。”达达说。

在共生方面，拼多多与农业、制造业的联结最为紧密。据拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克介绍，拼多多目前已经成为中国领先的农产品上行平台，预计2019年农产品上行规模将超过1200亿元。前不久的农货节期间，拼多多平台的农产品订单超过1.1亿笔，其中七成销往了一二线城市。

在农产品上行的基础上，拼多多再度向农产品产业前端挺进，尝试并探索多多农园项目，试水“新农商”机制，让参与的农民集合为合作社的主体，联合地方政府培养新农人为带头人，由工厂、代运营公司提供第三方服务，而参与合作社的农民，将成为新农商公司的“股东”，可以享受利润分红、农产品优先售卖等利益，由此确保“将利益留在农村”。

此外，长久以来，中国大量农货只有“产地标签”，而无“品牌标签”。因此，在未来三到五年，在中国农产品供应链实现初步升级的同时，拼多多将着力孕育出大众熟知的农产品品牌。这也是拼多多做农产品上行的最终目标。

在制造业方面，据达达在乌镇大会期间的表述，“新品牌计划目前已经重点扶持到了82家企业，参与试点的已经有了600多家，很多大的一二线品牌已经正在联系加入我们。中国的制造产业规模远远超过想象，未来，我希望能够用产业带的方式去打造新品牌计划，用一个计划，带动一片产业带工厂。”

拼多多的成长，离不开各类社会资源的支持，平台亦在推动并完善电商行业的生态，让参与主体实现平等共赢。

拼多多方面表示，在物流方面，拼多多与所有物流企业展开平等合作；平台支持所有主流支付通道，即便其中可能存在竞争关系；商家方面，拼多多始终警惕“过度收费”，通过“打掉中间补两头”的策略，帮助商家降低成本，让消费者能够得到真正的实惠。

以物流为例，基于共生共赢的新消费理念，目前，拼多多已经成为中国物流行业最大的增量来源。2019年上半年，拼多多订单量占据中国社会快递包裹总数近四分之一的比重。据高盛方面预测，至2020年，拼多多订单量占中国社会快递包裹的比重将进一步攀升至三分之一。

在今年8月的财报电话会议上，黄峥表示，拼多多正在开发“新物流”技术平台，将采用轻资产、开放的模式，专注于通过技术为商家和用户提供解决方案。拼多多正联合物流生态的合作伙伴，探索农产品上行专用电子面单的可行性，尝试对农产品物流与普通包裹做区分，进一步推动农村及边远地区的农产品实现大规模上行。

即便在拼多多“发家”的农产品上行领域，它依旧保持开放、共赢心态。拼多多方面表示，电商平台始终只是零售渠道，是整个社会商品流量体系的环节之一，虽然可以利用流量、大数据改善前端供应链，但仍无法解决所有问题，比如农村的人才问题、规模化生产问题、利润分配问题等，如此种种，均有待完善。因此，拼多多也一直呼吁其他电商玩家参与农货上行，一起深入田间，共同将农产品搬进互联网，将这块此前被中国电商遗忘的巨大市场做大，并最终使得整个行业受益。

达达在乌镇大会期间表示，“我个人非常欢迎更多平台进入下沉市场，这是一块以前被大家遗忘掉的市场，下沉市场很多消费者是没有享受到好的商品和服务的。从一线到七线城市，每个城市都是万亿级别的市场。这个市场足够大，我们当然希望更多人一起把市场做大，只有蛋糕大了，拼多多的收获才会更多。”

不过，他也提到，“下沉市场既广阔又分散，在这个时候，你就只能老老实实为消费者创造价值，人群才能聚集起来。”

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