2019的购物车：永远不要低估中国消费者的购买力

原标题：2019的购物车：永远不要低估中国消费者的购买力

购物是一件很累的事情，就连机器也清楚这一点。

在持续降温的11月，当中国北方一处冰冷的荒原上，一列列服务器开始制造全年热量的峰值时，众所周知，每年最大的一辆“购物车”已经发车。

过去10年里，此类能部分反映中国消费规模的数据总在刷新：今年11月11日的第1分钟，从这辆车里结算的商品价值10亿美元；某一秒钟，超过54万份订单同时产生。阿里巴巴集团宣布今年销售额超过1000亿元的时间又缩短了43分钟，另一家电商平台京东也创造了新的记录。

蜷缩在被窝里整理购物车的人们，成为地球上规模最大的零售事件的制造者，也参与了一场足以写进技术史的算力检验。相当一部分数据，通过光纤涌进了位于河北省张北县的阿里巴巴“张北数据中心”。这里数万台服务器整齐排列，浸泡在一种绝缘的冷却液里。即使采用了节能冷却技术，每50笔订单产生的热量，也足以把一只鸡蛋煮熟。

不止一位工程师说，“双11”对他们来说是“一场阅兵”。

甚至，顾客蹲守热门商品的时候，这些人守在杭州一个被称为“光明顶”的地方。这栋颇具现代感大楼的会客厅里，当晚会支起野营帐篷。一个没亮灯的房间里摆着27张行军床。楼道里，两种药品堆积到一人高，分别号称具有“抗辐射”和“缓解神倦乏力，气短心悸”的功效。

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跟阅兵差不多，11月11日的零点也是有仪式感的。

零点之前，迎接这辆购物车的仪式早已就位。有人的购物车得到临时扩容，还有人的信用卡被银行主动提高了透支额度。

重庆，为了给零售商备货，一位“棒棒”一天挑了6000斤货。杭州，一位快递员的妻子和孩子都来到网点，准备迎接山呼海啸般到来的包裹。阿里巴巴园区里寓意“大卖”的大麦茶升腾着热气，佐茶的则是名叫“一飞冲天”的印度飞饼。支付宝大楼里的程序员穿着红内裤，在关公像下摆好贡品：键盘、旺仔牛奶，以及格子衬衣。

过去10年的经验证明，“双11”第一个10分钟将贡献第一个小时成交额的几乎一半，而第一个小时的交易量则会是总额的三分之一。

园区的5号楼有两层共50间会议室被开辟成了“商家作战室”。或许一年中只有这天，各行业的数十家大牌厂商才能在紧凑物理空间内容忍彼此——其中一些“见面就会眼红”的对手，还得分别安排在相距较远的地方。

每间“作战室”的墙上都挂着一块屏幕，上面显示着被买家加入购物车的商品数量。

零点刚过，1亿！5亿！10亿！……交易额报数声从房间里传出。厂商拿出准备好的礼品挨门去送，相互道贺。有人提着锣鼓满楼道敲，有人头系红带，上书黄字“双11必胜”。欢呼声，吹喇叭声，敲打垃圾桶的声音，甚至还有嚎叫声。曾有外国品牌总部的代表来到现场，感叹“这里比圣诞节还要热闹”。

“除了不能放鞭炮，别的他们什么都干了。”给这些商家提供保障的负责人席德(应受访人要求化名)说。

“作战室”的屏幕上有一个排行榜，竞争对手的数据对比以秒为单位实时更新，“就像龙舟比赛时，你看着旁边的船头一寸寸向你靠近。”

推开商家“作战室”的门， 席德经常会撞见有人正在打电话。他们皱着眉头，声音急促：“老板，这个流量还不行，再加100万吧。”

“光明顶”实际上是一间可以容纳400人的会议室。每年11月1日，这里都会进行一场完全模仿“双11”的压力测试。每4张长形办公桌拼在一起，再摆上一圈笔记本电脑，就是一个技术团队的阵地。

工程师们需要确保从下单到支付，系统的响应时间越短越好。早期的“双11”，每秒钟内超出系统能力指标的订单将被“限流”。手机那头的购买者会沮丧地发现支付的延迟，甚至被告知排队等待。

洪峰抵达的10分钟被分解为600秒。今年的任务是支撑一天3000亿元的交易，按一笔订单平均两三百元计，略留一点余量，头10分钟内每秒要容纳50万笔支付。去年，这个指标是40万笔每秒。

400万个影子账户被制造出来，制造虚拟订单压向系统。另一些时候，极端的故障被设计出来。比如，他们会真的把数据中心的电源关闭，模拟断网断电的支付情况。

他们甚至为了备战而发起“战争”。“红蓝军对垒”是压力测试的传统之一，蓝军对系统发起攻击，而红军负责维护，一攻一防中发现问题，提高系统的稳定程度。

攻击常常发生在难以预料的时刻。一个广为流传的段子是在某位程序员的婚礼上，观礼的红军成员不得不集体拿出笔记本电脑，应对蓝军的突然袭击。蓝军中往往收罗着集团内部的业务“大牛”，“看到名字会让人‘哇’地一声叫出来”的那种。

今年“双11”前的最后一次演练这晚，有的工程师把泡着枸杞的透明保温杯放在桌上，给脖子套上U型枕——这些物品最后都出现在“双11”。

除了远方的服务器，这里同样需要降温。代码在数不清的电脑屏幕上闪过，机身里的风扇加速转动，热风和人们呼出的二氧化碳汇聚在一起。外面的保安裹着大衣，竖起衣领。但在这里，零点到来之前，就必须打开冷气。

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人们所知甚少的是，中国的网络购物车是为男性消费者量身定制的。2006年，淘宝成为当时亚洲最大的购物网站。一位产品经理发现，女性用户喜欢把商品放到收藏夹，仔细对比后一件件购买，男性更喜欢直接结算。

购物车功能上线的目的很简单——让消费者能同时购买多种商品时可以“只跑一趟”。

1937年，美国一个名叫西尔万⋅戈德曼的超市老板，一直被如何让“主妇拎着两个篮子购物，还能腾出一只手来挑选商品”困扰。在一个灵光乍现的晚上，他把篮子放在办公室的折叠椅上，再给椅子安装4个轮子，世界上第一辆购物车就此诞生。

这个没有太多技术含量的发明一再证明，整个零售业的扩张历史，与购物车体积不断变大几乎是同步的。戈德曼去世14年后，他的发明被一家公司当做logo。后来的故事广为人知：这家名叫亚马逊的公司成长为电商巨头，几乎颠覆了传统的商业模式。

然后，中国人来了。

中国最早的网络购物车在2007年的淘宝网出现，两年后，第一届“双11”悄然上线。它的扩容也就是消费规模的扩张：最初，每个用户只能在购物车里添加50样“宝贝”，现在则是120样。车里流行的商品也从服装、智能手机，扩展到家装用品和汽车。

郑书清在这期间加入淘宝。这个浙江衢州人曾在高考填志愿的每一栏里都写下了计算机专业，但此前从未摸过实物。他所在的中学，唯一的一台电脑上一直盖着布。

性格内向的工科生进入了负责搭建“淘宝商城”(“天猫”前身)交易系统的团队。那时他对购物充满恐惧，印象还停留在“妈妈和姐姐带我去市场，花半天时间把上千元的衣服砍到100元”的场景。这让不善交流的郑书清觉得，购物是件专业且需要天分的事情。

对他来说，网络购物的出现，意味着他不需要和人说话，甚至不需要出门，就可以买到喜欢的商品。

但那一年，中国人还喜欢把钱存在银行，全年的居民消费只占GDP的35%，差不多是美国这个比例的一半，印度是54%。可是在现代经济体系中，买，才是美德。人们过于讲求“勤俭持家”的生活方式，有时也容易造成凯恩斯的“节约悖论”：增加储蓄意味着减少支出，迫使厂商减产，工人失业，最终储蓄下降，造成投资不足，阻碍经济发展。

那时，QQ和门户网站还占据着人们的大部分上网时间，智能手机还是个新鲜玩意儿，没有太多人注意，网购即将改变这个国家和人们的生活方式。

2009年，第一届“双11”还需要蹭“光棍节”的热度，搞一场“全场五折、全国包邮”的促销。一些已经答应捧场的商家觉得这种方式太过掉价，临时打电话说要退出活动。最终只有27个品牌参加。

席德当时是其中一家参与企业的员工，那时他负责的电商部门处在公司“犄角旮旯”的位置。今天，他在受访时不断感慨，这样一个凭空造出来的节日，日后会改变他的人生。

他只记得那一天，“所有东西全卖空，下午派了两个人去外地仓库盘货，又把所有能卖的货全卖光了。”

那年“双11”的销售额最终达到了5200万元。这个奇迹数字甚至连长度都突破了运营团队的想象力。他们用A4纸打出“5”“2”和很多个“0”，但合影时，“0”还是少打了一个。墙上的圆形挂钟不得不被取下凑数。

彼时，全球金融危机余波仍在，中国出口额下降了16%。商务部的报告里，这一年被称作“新世纪以来中国对外贸易发展最为困难的一年”。

不过，当年中国的人均GDP刚刚超过3000美元，成为一个中等收入国家。社会消费品零售总额同比增长15.5%，全年消费对经济增长贡献率首次超过一半，达到52.5%。

和“购物狂欢节”一起，中国的消费主义时代到来了。

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2012年，淘宝的购物车的容量从50件商品，第一次扩容到99件。

这年“双11”，人们的购物车里，一些服务类商品占据了近一半。相比第一届时，中国的人均GDP已经翻了一番，超过6300美元。美国在上世纪70年代人均GDP与此相当。那时，钢铁、汽车等制造业已经不再主导美国经济，华尔街、好莱坞成为这个国家最新的引擎。

在这一年的中国，“双11”购物车里的旅游产品总额首次超过1亿元。到今年，“双11”刚过19分钟，一家旅游服务商的机票就卖出了5万段。

这辆购物车陪伴了中国第一代网络原住民的成长——第一届“双11”时，把足够穿半年的杰克⋅琼斯服饰塞进购物车的年轻人，现在的购物车里，已经装上了母婴产品。

10年前，购物车里的一款畅销商品是取暖器。而在“雾霾”成为关键词的那年，空气净化器经常卖到缺货。如今，扫地机器人已经“霸榜”多年，洗碗机也成功登顶，除了传统的“三大件”，这些“生活拯救者”正逐渐成为“刚需”。

2017年，“全面二孩政策”施行两年后，在购物活动期间，天猫商城的“双童车”搜索量增长了83%。在同一平台上，成对购买儿童产品的用户数量也增加了18%。

这个虚拟购物车的容量，大约每3年扩容一次，但永远没人能确切知道，购物车里能装进多少种生活。

拉萨人民热爱小龙虾，购买次数和他们所处的海拔一样，比内地高出不少。辽宁抚顺人投身按摩洗浴的频繁程度是全国平均水平的11倍。“双11”卖出的麻辣烫几乎全部来自于哈尔滨宾县——一个10月底就开始飘雪的小地方。最近一年，山东济宁卖意大利菜的商户增长了53%，而这座城市历来以长到一人多高的大葱闻名。

还有种生活经常出现在时髦网剧里：年轻白领健完身回家后，将汗湿的衣服塞进挂在墙上的迷你洗衣机，从小冰箱里拿出速食放入迷你微波炉加热。机器嗡嗡声中，猫咪蹭了蹭他的脚脖。

2018年以来，上述场景里出现的所有家电，销量都在快速上涨。迷你微波炉甚至增长了近10倍，壁挂洗衣机也比之前多卖了6倍。

单身青年撑起了近500亿元的健身市场，他们每月要在一只宠物身上投资500元以上。400多万年轻人喜欢一个人看电影，选择独享速食火锅的人翻了一番。每10个去迷你KTV里唱歌的人，其中有4个适合给自己点上一首《单身情歌》。

今年“双11”，购买假发的人群中，90后占了42.4%，是他们父母一辈70后购买人群的近3倍。

除此之外，还不断有新的事物出现，推着这辆购物车飞速向前。今年“双11”，大约有10万人涌进直播间，观看一名男主播在一小时内试遍100支口红，然后在2分钟内“秒完”上万件刚刚上架的产品。零点之前，两位当前最火的“带货主播”心照不宣地选择下线。这是因为，电商平台会与粉丝众多的“头部”主播约定，为了系统稳定，不要在平台“大促”同时直播卖货。

这是令郑书清和伙伴们头疼的新挑战。此前，商品“秒杀”是计划动作，开始时间可以精确到秒，交易系统会提前做好各种数据的缓存。

主播们打破了这种有条不紊。他们只要喊出“3、2、1，上链接”，观众就会疯狂点击——“秒杀可能在任何时候发生”。

一位负责直播技术保障的工程师告诉记者：“头部主播带来的交易瞬时流量，会对系统带来不小的冲击。”

直播间的大多数人会选择直接付款——在又一次更新的购物模式前，购物车这个按钮被忽略了。

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每年“双11”前，郑书清的团队都会分析往年的数据，计算增长曲线的“斜率”，然后预估出当年可能出现的峰值，这是统计学上几乎不会出错的方式。但消费者的热情一直是那个无法准确计量的变量，新数据几乎每次都会超出预期，最后他们干脆留出成倍的空间应对。

在这个强调逻辑思维的行业，他和同事们处理的是代码。但他们实际打交道的，是人间物欲汇成的不可捉摸的力量。

一个杭州姑娘，用6年时间，把100平方米的家买成了“超市”：200多双袜子，190多副手镯，20多公斤盐，数不清的鞋和衣服……柜子塞满后，开始堆在房间里。

“购物车里怎么莫名其妙长出来这么多买不起的东西”，成为现代年轻人的一大未解之谜。但至少在“双11”这天，巨幅折扣还是让很多人找到理由挥霍，或者“善待自己”。

很少有商家能在这天无动于衷。一只价值280多万元的德国牧羊犬，叠加各种津贴、红包后，“到手价”降到250万元。就连骨灰盒也要在“双11”促销，给商品打上了“双11狂欢购”的标签。一位卖家留言：“老人应该很满意。”

世界上最贵的车，可能是“双11”的“购物车”。它可以塞满便宜的零食，也可以装进价值上千万元的豪华游艇。“有人帮忙清空购物车”成为这个时代最幸福的愿望之一。

江苏一家直升机公司曾在“双11”时被拍下4000多件“宝贝”，店铺老板响个不停的手机信息提示，那天他的订单总价超过了969万亿元。当然，这些订单都是“未付款”状态，老板干脆在淘宝上设置了自动回复：“本店所有出售飞机都是真机……”

今年，5.5万个盲盒在9秒钟内被抢空。激情下单的购买者无从得知自己究竟会从盒内打开哪一款小玩具。事实上，这也是乐趣。

“双11”不断告诉人们的道理之一，是永远不要低估中国消费者的购买力。去年“双11”还没开始，就有8万辆新车被预购，装进了购物车。零点开始后的半小时内，每6分钟就成交一辆玛莎拉蒂。

那家主要用作展示的店铺，果真卖出了一架原价1500万元的直升机，最后直减600多万元成交，成了“双11最大折扣”。

没有人知道网络购物车的极限。去年一次网络大促期间，有买家拍下一套800多万元的房产，有人把600多万元的红宝石装进了购物车。

买家把购物车里的商品一起下单后，后台要把订单拆分给涉及的不同店铺。平均每个用户订单要拆出的笔数，叫做拆单比。

从购物车诞生起，郑书清眼看着拆单比从1.2，一路上升到现在的1.8，“人们一次购买的货更多，种类也更多。”

如今，狂奔11年的“双11”，成交额增长率已经连续两年下降，但在工程师的世界里，系统承受的负荷仍然在快速上升。

“订单拆出量的增长，要数倍高于消费者数量的增长。”郑书清告诉记者。从这一点看来，至少在他所维护的平台上，消费潜力仍在释放。

今年1月，中国的人均GDP达到了9500美元，距离1万美元一步之遥。美国在1978年抵达这个经济水平，那时“雅皮士”的中产阶级担任了购买重任，他们大脚裤，大墨镜，为雷克萨斯汽车、劳力士腕表、万宝龙牌钢笔一掷千金。如今，中国不断增长的中产群体，正在面临“消费升级”的命题。

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一切都在围绕着这辆购物车高速运转：手机的幽幽蓝光打在人们脸上，无论是在近郊的别墅还是群租房的上下铺。购物所带来的多巴胺的分泌是平等的。触摸购物车图标的手指，不分黑白胖瘦，都是“剁手党”们嚷嚷着要剁掉的器官。

11月12日，太阳尚未升起，熬夜秒杀的人们还在熟睡之中，载着“双11”货物的卡车已经到达快递网点。根据国家邮政局发布的消息，今年“双11”将有28亿件包裹被处理。

算法调度着一切。包裹的路径尽量规划得短暂，考虑路况。通过购物车里已经预购的商品，以及平时不同地区用户的购物偏好，货物提前布置在最近的仓库里。

收货后迅速被丢弃一旁的包装也蕴含着建模和优化。“切箱算法”指导下，每种商品被装进大小最合适的包裹里。此外，系统会根据部分物流货车的车厢体积、载重，自动分拣出最优的包裹组合。

智能仓库里，机器人不知疲倦。它们会准确地找到商品，放置到通往车厢的传送带上。今年，所有传送带连起来长达5000公里，相当于从三亚到漠河的距离。

这次“双11”，区块链参演一角。利用这一新技术不可篡改的特性，一些位于行业头部的电子商铺数字资产得以保护。与产品有关的图片在上传平台的一瞬即记录在链条上，有了明确的时间戳，摈绝了与后来盗图者在创作时间上扯皮的可能。一旦官司发生，链条将继续延伸到法院取证的环节里。这门技术还是太新了，连业务的负责人都很难想象未来的全貌。

与今时今景对比，10年前的“双11”仿佛黑白默片。几百名技术人员守在电脑前，“容量不够就加机器，完全靠人肉云计算撑着”。有时，还会请出“重启机器”这一经典方法。

那一天的最后30秒，支付宝核心账务系统突然报警，显示系统资源不足。这是灾难性的剧情展开——据一位支付宝工作人员回忆，那时所有交易都经过虚拟账户，一旦核心账务系统出问题，支付宝所有业务都会关停，数据库再想恢复要很长时间。几秒钟内，一个会计系统的应用被临时“杀掉”，腾出系统资源。最后离系统崩溃，只剩4秒。

后来，每年“双11”都按倍数增加服务器，可郑书清发现，每年服务器总是被压得“喘不过气”，成交量还是会超过预设。

这并不是世界经济花团锦簇的时代。国际货币基金组织预测，全球经济全年增长为3%，贸易增长则只有1%。即使在服装市场，暂缓扩张甚至关店的有驰骋数十年的大型国际快销品牌，专注高奢客户的定制礼服公司，还有主打年轻市场的网红线上租赁应用。

寒冷的消息被夹杂在“双11”的纷闹欢呼声里。

曾经在电商平台难得一见的房地产，也放下身段，加入这场“狂欢”。

这个一掷千金的行业，如今面对的是一个漫长的冬天。去年，一家行业前5位的房企，把“活下去”作为公司的“最终目标”。刚刚过去的“金九银十”，行业数据不出意外地继续惨淡。

现在他们集体跳上了“双11”这趟快车，按照这里的玩法，把“每日秒杀一百套”“全场低至6.4折”的字体放大。就连炙手可热的“地铁房”“学区房”也被安排上架，等待着被人装进购物车。

大型购物商场“主动向互联网购物平台”靠拢。这些商城在过去的每个“双11”里，几乎都要迎来一些格外精明的顾客：他们在线下试用，然后去网上比价购买。一家商场电商平台技术负责人向中国青年报⋅中国青年网记者介绍，今年，他们部署了线下线上店面同一品牌同等价位。这并不容易，需要两个庞大商业系统无数细节的融合。“线下有租金、人力成本。”他说，“网上开店成本也不低，因为流量是需要花钱的。”

这些在大城市布点的商场已经注意到，三四线城市的分散而扩大的“下沉市场”展现出了惊人实力。分期乐商城交易额前5名的城市分别是武汉、广州、长沙、成都和西安，部分中西部城市交易额超过了北京和上海。一系列国产品牌在这个市场实现了翻倍增长。新势力购买“爆款团”的优惠日用品，也抢购超过1万元的苹果手机。“分期”成为诸多商家今年的主打卖点——它们试图劝说购物者，一次购物的花费最多可以分至零敲碎打补完，一直延伸到后年——不出意外的话，那是又一个“双11”之前。

这天夜里，两家电商平台联合卫视，用一长串演艺明星装点这个虚拟节日的倒计时。当一首名为《妇女新知》的歌曲在本世纪的第一年获得第一届华语流行乐传媒大奖时，很难相信流金淌银的唱片业会于几年后在互联网的冲击下走向衰落。而再过几年，所有唱片时代的巨子最隆重的舞台之一，是专门欢庆网上购物的晚会。

那首获奖歌曲唱道：我买，我充满力量。

(除署名外，本文所有图片均由受访者提供。)

中国青年报⋅中国青年网记者 杨海 王梦影 来源：中国青年报游戏网

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