11.11突围记：酒店业借道微信自我救赎

原标题：11.11突围记：酒店业借道微信自我救赎

眼下，酒店行业正在遭遇挑战。

经济增长速度放缓，国际贸易局势波动，内外两重寒意之下，酒店行业的日子不好过了。

大盘下行的高压之下，一方面，酒店业线上获客的意愿越发强烈，另一方面，OTA高昂的佣金成为难以承受之重。

囚徒困境之下，酒店行业一直希望能通过官网、APP等自有渠道获得低成本的增长。

现在，新的增长机会出现了。据第三方服务商直客通数据显示，刚刚过去的11.11，他们服务的国内高星酒店基于微信平台，仅靠限时促销就产生了近3亿元的GMV，同比增长近 150%。OTA之外，酒店业有望在微信上找到第二条低成本的增长曲线。

更为关键之处在于，与官网一样，微信输送来的用户，是可以沉淀下来、长期运营、自我掌控的私域流量。

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酒店业困局：大盘萎靡，OTA太贵

悲观的情绪笼罩了酒店行业。

浩华中国酒店市场景气指数显示，2019年，酒店市场景气指数一路下行，直接跌破了过去四年的最低点。

浩华酒店景气指数今年一路下行

今年上半年，酒店行业的住宿率和平均房价双双下降。

其中，65%的受访酒店表示，上半年营收低于年初预期；17%的酒店表示营收与年初预期持平；仅有18%的受访酒店好于预期。连锁集团，也未能完全走出阴影。

11月13日，华住酒店集团发布了2019年Q3财报。财报显示，本季度，华住尽管营收增长了19%。净利润却同比下降了35%。同期，其销售成本的增幅远高于营收增速——同比大幅上涨24%。

大盘下行的高压之下，酒店业通过营销获客的冲动愈发强烈。如今，OTA已成为酒店业的第一线上渠道。

酒店业营销成本水涨船高，但销售产出却掉头向下。长期来看，OTA将酒店客人转化为OTA会员，与酒店的自有会员体系形成竞争，加剧了酒店行业对OTA的长期依赖。

同时，当渠道假手OTA之后，酒店行业的痛点还在于，在OTA行业价格战之时，酒店被迫卷入其中，不得不妥协降价，定价权也同步失守。

上述种种，引得不少酒店集团倾向于把用户从OTA拉回自有官网渠道，以此减轻OTA高昂佣金的成本负担。

但是，纵观整个行业来，类似的的措施似乎并未奏效，低频的官网在强势的OTA面前节节败退。

第三方机构D-Edge的统计显示，从2014年-2018年的五年间，全球酒店官网渠道的份额降低了6.3％。而在国内，OTA占据了酒店行业八成的线上份额。

内外受困之下，酒店业亟需找到新出路。

2

驶入微信生态

大盘见顶之下，获得低成本增长的梦想，也许可以寄希望于微信了——11.11和618的数据，都验证了这一点。

都说法国人浪漫慵懒，但总部位于巴黎的雅高集团，数字化步伐可一点都不慢。

如今，中国80%的雅高酒店都已经参与了集团的微信商城。与去年同期相比，雅高微信商城已实现三倍增长；今年双11的同比增长也超过了200%。

雅高微信商城GMV实现同比三倍增长

雅高集团不是孤例。11.11促销活动期间，在微信渠道上，碧桂园酒店集团首次将主战场设在微信官方商城，旗下60家店累计GMV过千万。富力酒店旗下90多家酒店参与11.11，官方微信商城累计GMV过千万，荣盛酒店集团参与的酒店只有40多家，官方微信商城GMV也过了千万大关。

整个高星酒店11.11的GMV，同比增长整体达到了150%。

而早前的2019年6.18大促，数字化营销服务商直客通为多家酒店组织策划的微信活动，合作商户交易额超过3.3亿元，同比也增长了约300%。

150%和300%的同比增速，尽管颇为惊艳，但并不让人觉得意外，这是微信生态红利释放到酒店业的必然结果。

据直客通分析，11.11酒店GMV取得高增长，主要基于两大原因。

一是优惠力度大。碧桂园酒店集团将“双十一大促”舞台移至微信自有公众号，精心打造“11.11盛典主会场”，官方微信商城GMV突破千万元销量，同比增长超过110%。

碧桂园酒店集团以高性价比全国多店客房通券为主打产品，在同等的价格、折扣上，将部分利润转化成增值服务，可享酒店高端会员礼遇，为产品加码，还承诺“周末加价、官方保价三倍赔差”等，消费者购买意愿大幅提升，营销的转化率颇为可观。

其次，碧桂园酒店集团一贯非常重视微信渠道，通过微信日常的线上营销、社交裂变激励、到店客人的线上化留存等手段，积攒了可观的会员用户。这些优势，也在11.11实现了大爆发。

有意思的是，不少酒店微信渠道交易额的日常增速，并不低于11.11——这意味着微信已经成为酒店行业日常运营的常规阵地，所以波峰波谷并不明显。

除了GMV的可见提升，对于酒店业来说，通过微信建立的会员体系，具有长期价值。

“相较于其它渠道，我们把微信定义为有效获得高价值新客的渠道，同时通过引导客人成为公众号粉丝，发生持续互动，以保持粉丝粘性。”雅高集团大中华区市场营销副总裁叶心薇告诉《财经故事荟》。

当会员体系迁移到微信渠道之后，会员权益也同步实现了在线化。

酒店可以通过小程序发放优惠券、公众号推送消息等互动方式，激活存量用户转化为持续复购的活跃用户，甚至可以激励老用户通过分享裂变带来新用户，业绩有望大幅提升。

前几年，某家酒店曾在线下向到店客人兜售会员卡，但动辄要填写几十项信息，嫌麻烦的客人们转身遁走。后来，酒店通过微信，把到店客人转化为在线会员。一年过去，这家酒店在微信渠道上的订房量，同比增长了3倍。

小程序订房可以在线沉淀用户

类似这样的案例并非孤例。据直客通统计，其长期合作的酒店，把会员体系沉淀到微信之后，复购率普遍从过去的10%左右，提升到35%-40%左右。

目前，仅仅与直客通合作的酒店，在微信渠道的月交易额就超过了4亿元，合作酒店的官方微信粉丝数年增长已然过亿。

在微信平台品尝到增长红利的酒店越来越多了，酒店行业对微信渠道的重视程度也在大幅提升。

早些年间，多数酒店只把微信当作宣传渠道，做一个微信公号，微信号内容的负责人通常由酒店的公关品牌人员兼任。

现在，不少五星酒店或者连锁酒店，都设置了专门的职位，比如Digital Manager（数字营销经理），来专门运营微信等线上营销渠道。

雅高集团及旗下酒店超过2万名的员工在微信商城上参与全员营销。无独有偶，碧桂园酒店集团也发动了员工传播的力量，激励有着庞大基数的在职员工，去分享、讨论自身产品，提高转化。

3

构建私域流量池

无论是官网、APP还是微信渠道，都可以概述为“私域流量池”——酒店业对之“求知若渴”。

在各大“公海”上，都能看到酒店企业努力“开渠引流建池”的身影。

今年10月，飞猪上线的“新店铺运营体系”，吸引商家的价值主张就是“私域流量”。在飞猪上，首旅如家已累计获得了超过780万新会员；跨界互相导流也不罕见，洲际酒店和南方航空试图匹配会籍计划，整合资源；与OTA对抗的OYO，则在构建独立的会员体系，等等。

酒店业到底该如何构建私域流量池？

首先，必须先找到水大水深之处。

水最大最深之处是海洋——在线上，微信就是中国最大的流量海洋，这可能是酒店业集体“入海”的原因。

毕竟，从用户端来看，用户在哪里，增长机会就在哪里。

微信的月活用户已经高达11.51亿，几乎覆盖了全国所有的移动互联网客户，微信小程序的日活用户也超过了3亿。中国酒店行业的用户和会员，以及各大OTA平台的用户，都是微信用户的子集。

“连接一切”的微信愿景也正在变为现实，越来越多的用户，习惯了用微信预订、支付等服务。

“一个旅客从预订到退房后开发票等全链路的服务，目前微信都能满足”。直客通告诉《财经故事荟》。

酒店业深入“流量海洋”

因此，酒店行业在微信平台获客，就如同一片辽阔的海洋，向一条河流输送流量——可挖掘的新增流量无穷无尽。

那么，如何把“海洋之水”持续引流到酒店？这要依赖于微信的生产力工具。

据统计，目前微信平台上，大概有上千个功能可以服务于酒店业。具体来说可以分为六大类：日历订房；预售券；储值卡（会员权益和会员储值）；微信预授权，比如利用微信支付押金；长尾服务，比如客房/餐厅点餐、预约开发票等等。

大多数酒店在微信上都使用了“组合拳”，包括公众号、小程序、微信支付等等。某酒店的在线新客接近30%来自微信上的社交裂变，最长的裂变链条长达11人。

按照OTA设定的法则，引流一次，就要交费一次。OTA分配给酒店的流量，属于穿行而过的一次性流量，水从酒店过一下，最终回流OTA平台。

对于酒店来说，最好的路径当然是开渠引流，把流量一次性引入自己的私域流量池。

微信的全触点模式，对不同消费周期的用户，设置了层层漏斗去承接转化，原本穿流而过的一次性流量，最终留存、沉淀为酒店的私域流量：

对亟需住宿的客人通过小程序实现即时转化；对潜在客人引导其加入社群、关注公众号、成为会员等等；对高粘性客人鼓励其分享实现用户裂变；对存量用户增加互动激活复购等等。

从微信“买水”，性价比也相对较高。

酒店行业支付给OTA平台的佣金成本大概在15%上下。而据直客通测算，酒店行业通过SaaS系统在微信开设官方直销店，综合成本普遍低于6%，不到OTA渠道的一半。

当业绩整体承压之时，在OTA渠道之外，酒店有望利用各大“公海”资源，构建“私家流量池”，构筑第二条增长曲线，实现逆风翻盘——以更低的成本，更可持续的增长方式。游戏网

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