原标题：新消费如何改造小家电产业链？
消费者对小家电的强劲需求加速释放，细分行业市场规模增速高于行业平均，显示人们对非必需产品的购买意愿变强。
因小家电产品市场需求及推广周期不同，各品类处于不同发展阶段，目前环境类如新风、个护类小电等还处于快速投入阶段。
小家电行业迎来新消费机遇，小家电产业链的产品、渠道、品牌各个环节也将被深度改造。
过去的壁垒被打破，关键成功要素面临重塑，企业能力也需要快速升级。
产品：“大单品”扩容升级，“小爆品”精彩纷呈
过去是属于高刚需大单品的时代
刚需“大单品”机会明确，龙头提前卡位好赛道
“美九苏”在基本款大品类上全面布局，持续深耕。
传统的厨房小家电大品类留给其他品牌的产品突围机会很有限。
“大单品”的扩容和升级
当前小家电“大单品”保有量有限。
小家电“大单品”的品类扩容正在进行时。
这些“大单品”渗透率空间比较明朗，而国内渗透率已开始提升：
厨房电器：破壁机、净水器、烘焙电器等。
生活电器：吸尘器、空净（新风）、衣物护理电器、母婴电器等。
个护电器：口腔清洁电器（电动牙刷、水牙线）、美容电器等。
小家电“大单品”市场规模将再扩容 2-3 倍。
成熟“大单品”的升级需求旺盛。
市场上已经有不少产品在小型化、无线化、便捷化、多功能等方向上做了有趣的探索：
便捷性：帮助人们偷懒省事的新特性能够解决消费者痛点，比如免清洗的豆浆机和破壁机。
小型化：单身人群增加，使得小容积厨房电器成为新需求，一人食小厨电崭露头角。
多功能：年轻人居住面积小，单一功能小家电的使用频率又偏低，多功能产品成为一种解决方案，养生壶因其多功能脱颖而出。
设计感：所谓“设计感”可以体现为：
1、外观美，颜值就是正义；
2、人性化设计，让人感动的小细节；
3、质感，取决于材料和加工工艺等，没有设计感的产品已经很难打动消费者。
对于潜在需求的挖掘是永无止境的，未来成熟“大单品”的升级会持续进行，并创造出结构性的新需求增量。
“小爆品”的精彩纷呈
除了“大单品”很多创新品类被发明出来，比如酸奶机、煮蛋器、电热饭盒等等，这些需求过去比较“小众”，但受益于社交电商等“新流量”渠道的挖掘和推广，短期需求爆发力也较强，容易产生“小爆品”。
小熊电器是“小爆品”创新的标杆。
“小爆品”的需求特点是脉冲性和长尾化。
“大单品”和“小爆品”机会的差异
从资本市场的角度来看，小家电“大单品”和“小爆品”两类机会的需求空间、需求确定性、创新门槛、竞争格局等方面有明显差异：
“大单品”机会：需求空间相对明确、稳定，但在成熟产品上做差异化创新的难度更大，参与竞争者普遍实力较强，竞争强度较大；
“小爆品”机会：“小爆品”单品需求空间呈现长尾化，脉冲性，品类创新的突破点较多。
产品迭代加快，C2B 模式初现端倪
小家电线上销售占比普遍已达60~70%以上，产品的迭代速度大幅加快，C2B 模式初现端倪。
渠道：从集中和封闭走向碎片和开放
新渠道的出现开始打破线下第三方渠道的集中和封闭这一壁垒，并赋予新品牌弯道超车的机会。
无论是想要保住市场份额的传统品牌，还是希望从0 到1 的新锐品牌，积极拥抱新渠道成为必选项。
过去线下第三方渠道壁垒很高
电商渠道出现之前，小家电渠道以线下第三方渠道为主。
第三方渠道的运营需要兼顾规模和盈利能力。
因此，新品牌较难快速完成主流渠道的渗透：一方面在产品线布局的完整性上要弱于“美九苏”，另一方面产品端和品牌端的积淀不足以支撑 2.5倍的定倍率。
厨房小家电领域的CR3 从 2012 年的77%一路上升至2017 年的90%，大部分品类CR3 达到80%以上。
“美九苏”深度绑定线下第三方渠道，其在渠道端构筑的规模壁垒越来越高，几乎无法逾越。
渠道走向碎片化和开放化
由于体积小、且无需安装，小家电非常适合电商渠道销售，2019 年大部分小家电品类线上零售量占比已经超过60%。
淘宝和京东的展位可以理解为无限多，因此对所有品牌都是开放的。
电商的渠道门槛大幅下降，使得中小品牌有了突围的机会，小家电线上渠道的集中度要明显低于线下。
渠道格局相较过去进一步碎片化。
如果回顾过去从0 到 1 的小家电新品牌，往往都是选对了新渠道。
绑定单一大渠道的效果将大打折扣，甚至成为拥抱新渠道的阻碍，积极拥抱合适的新渠道，都将成为聪明的选择。
如何利用社交电商打造“网红”小家电？
社交电商的流量是去中心化的，依靠社交关系和优质内容进行传播推荐，并促进购买，社交关系和优质内容背后是一个个节点，依靠的是个体的力量。
什么样的小家电产品能够吸引到不同KOL/KOC 来带货呢？
1）卖点鲜明：无论是独特的功能、优秀的用户体验、设计，还是品牌背后的故事和情感，必须要在短时间内吸引到消费者，并且有利于内容创作者的进一步发挥。
2）口碑上佳：每个 KOL/KOC 都是个人品牌，爱惜羽毛者所推荐的产品必须口碑上佳、品质过关、服务到位，这些是产品的基本功；
3）高佣金：渠道资源天然是逐利的，社交电商这样高度开放的渠道会自发地向高佣金的产品汇聚，而能够给得起高佣金的基础是产品本身毛利率要够高。
以榨汁机为例，社交电商爆品便携榨汁杯的“充电便携”新卖点能够快速吸引到消费者，其更时尚的外观设计和场景展示也有利于 KOL/KOC 的创作发挥。
由于其独特卖点和“网红”属性，消费者定价并不敏感，从而制造商和渠道都有更高的利润率，因此不同渠道都会主动寻求跟制造商合作，制造商也有足够的资源继续打造下一款爆品。
品牌：不仅仅是品类定位和品质可靠
过去的家电品牌只强调两件事
过去的家电品牌只强调两件事：1、品类定位；2、品质可靠。
消费者最重要的诉求是品质，最先出现在消费者视野内，代表品质的品牌最容易占领消费者的心智。
电视广告等传统媒体投放的壁垒较高，投放渠道基本被大众品牌所垄断，财力有限的小品牌被边缘化。
消费者追求更丰富的品牌内涵
进入“第三消费时代”，希望通过独特的品牌彰显个性，这在已经迎来新消费浪潮的小家电领域会体现得更为明显。
定义和传播新的品牌内涵，获得新消费者的认可，成为小家电公司成功的重要一环。
九阳品牌升级的案例，虽然仍在路上，但已经体现出对消费者的精准洞察，并得到消费者的认可。
九阳：用全新的品牌内涵圈粉年轻人
2019 年初，九阳发布“悦享健康”的全新品牌主张。
将新产品的升级方向高度概括后传递给消费者，为九阳赢得更多年轻消费者的共鸣。
早在19 年3 月，在发布“悦享健康”的新品牌主张的同时，九阳宣布将代言人换为邓伦，成功占得先机，成为邓伦代言的唯一家电品牌。
19 年双 11 期间，九阳携手邓伦推出了4 款“萌潮厨房”邓伦手办，搭配 8 款定制产品在淘宝端独家发售。
品牌和消费者的沟通方式新媒体化
如今，随着各类新型数字化媒介的崛起，数字化媒介取代大众媒体成为品牌触达消费者的主要方式。
新媒体的发展，使得消费品公司有层出不穷的新手段实现与消费者有趣互动。
摩飞：打造“网红”产品
摩飞是新晋“网红”小家电品牌，其厉害之处不仅在于能打造出好产品，而且能够使其引爆成为“网红”产品，用较低的成本刷出最大的存在感。
摩飞内部培养了一支新媒体运营团队，创新地采用“内容经理制”，积累了一套从内容出发，引爆“网红”产品的方法论：
第一步：前期投入，做好优质内容储备。
第二步：集中“刷屏”种草，强化“网红”属性。
第三步：全渠道引爆销售，依靠口碑继续扩散。
在互联网新媒体时代，掌握跟消费者高效沟通互动的方法，找到流量洼地，将可以创造出“爆炸式”的推广效果，使得营销工作事半功倍。
总结：新消费对需求和竞争两个维度的改变
需求维度：“大单品”和“小爆品”两类新机会。
竞争维度：制造-渠道的二元壁垒被打破，竞争要素变化，驱动“产品-通路-品牌”三个维度的方法论升级。
产品端：高刚需“大单品”普及接近尾声，产品重心应侧重在如何把握“大单品”升级扩容和“小爆品”精彩纷呈的两类新机会。
渠道端：过去深度绑定线下第三方渠道形成的壁垒在快速下降，无论是想要保住市场份额的传统品牌，还是希望从0 到1 的新锐品牌，积极拥抱新渠道成为必选项。
品牌端：品类定位和品质可靠不再是品牌的唯二内涵，新消费者对品牌的内涵有更为丰富的期待，和消费者的沟通方式也变得更为有趣、多样。
可以说，如今”新零售“、”在线卖货“、”直播营销“已成为小家电产业的常态。
而此次疫情也催生了更多日常生活中各类创意小家电的使用场景，伴随着这波“宅经济”的崛起，小家电新的爆发也即将到来。游戏网
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