网络文学产业：创作上行、产业链升级

原标题：网络文学产业：创作上行、产业链升级

战“疫”胜利在望，但疫情病毒对全行业的影响，依然在延续。

网络文学板块受疫情影响较小，在用户活跃、在线时长、在线流水等多方面实现可观增幅。根据艾瑞数据测算，2019年2月在线阅读用户规模同比增长12.5%，一线及新一线城市用户阅读意愿相较二/三线城市更强，阅读7本及以上的倾向性更高。

与此对应的是，网络文学巨头发布2019年财报显示，阅文集团核心业务及整体表现均超市场预期。2019年阅文总营收83.5亿元，同比增长65.7%；毛利润为36.9亿元，同比增长44.3%；净利润为11.1亿元，同比增长21.9%，远超市场预期。

通过统计不难发现，农历鼠年开市至今，内容概念板块表现良好，整体涨幅超过10%。其中，具有内容持续生产能力的品类向好，相关公司2019业绩预告佐证了这一点，如阅文集团2019年业绩同比增长65.7%，净利润同比增长21.9%。

再通过分析，以“在线阅读”为主营的几大企业对未来战略布局略有不同——有些在分发优势上持续加码，进一步进入流量分发红海，如A股的掌阅科技、平治信息、中文在线等；有些则发挥优质内容生产能力，拉长优质内容IP版权的可持续开发性，进而并向进入IP授权赛道，如港股的阅文集团。

促使企业做出不同战略布局的是“基因”及“机会”两方面决定，但根本是优质内容的“可持续性创造”及“可持续变现”的体现。

编辑 / 蒲凡

从变现维度看，网络文学变现方式之一在线阅读处于保稳态势。第三方数据显示，2019年在线阅读用户规模达到7.4亿人, 同比增长1.4%。而之前三年的增长率分别为6.2%、4.4%、2.8%，其中阅文集团占比25%。经过近十年的高速增长，在线阅读在竞争加剧的互联网服务形态中依然增长实属不易。

与主张“用户服务”的“在线阅读”业务发展相反的是，网络文学优质IP在ToB产业侧的变现才刚刚开始。以“优质内容的可持续性生产及开发”为关键词的IP授权市场连续十多年保持高速增长态势，国家版权交易相关数据显示，在2018年中国互联网版权产业市场规模达7423亿元，同比增长超过10％，中国授权市场规模进入全球前五。已在版权市场站稳脚的阅文集团2019年财报显示，版权收入高达44.2亿元，同比增长341%。

在“内容分发及变现”这一下游产业链上，“谁先走互联网版权产业化谁就有机会走向广域发展”这一结论已不容讨论，IP产业的工业化程度将是下一个关注点。

与此相反的是，在“内容生产”这一上游产业链的参与企业均表现出对“优质原创内容”的求贤若渴。自去年至今年初，包括腾讯推出的“繁星计划”、阅文的“百川计划”、 今日头条的“青云计划”、爱奇艺的“晨星计划”等陆续推出创作者扶持计划，打响了各内容领域的优质创作者争斗战。

内容创作呈现繁荣态势。但也并非完全向好，一方面，从创作端来看，原创者对于自身内容的扩展空间存在着明显的局限性，比如从短句到图文，从微博到短视频，从小说到电影，原创者自身难有如水般的“灵动性”去调整姿势适应市场。另一方面，从市场端来看，对于“内容”，尤其是“优质内容”，大众目前对此似乎并没有明确的标准，抑或是在水军的舆论中情绪与评判随之“潮起潮落”。

这根本在于，内容创作平台的价值观、及培育土壤含氧量——是否提供足够宽量的创作自由度、是否不单一以用户流量为唯一考核标准等。事实上，内容产业是创造为先，优质内容创造者往往能引领潮流及大批簇拥者，反之对其他生产者产生叠加影响。我们对“内容”的思维定式应该做一些转换，内容不单单是内容。

这让市场的每一个内容参与者不得不去思考：内容赛道拐点是否来临，市场该培育怎样的内容创作土壤、及IP开发链条的工业化。

我们观察，网络文学行业与电商、视频等产业一样，行业在市场周期下诞生新的拐点。也就是说，拐点的到来意味着这个行业已经发展到了一定程度，内容赛道的“拐点”是对过去内容行业同质化的竞争的一次更高维度的跃迁。

为优质内容付费，是一条被证实的道路。国际数据表示，当国民人均GDP迈过7000美金时，文娱消费会开始兴起。当国民收入不断突破GDP指标的时候，与之对应的便是不同行业兴衰和人们对品质的追求。根据品途智库数据，中国在2013年人均GDP已经达到43900元，很直观看到高收入家庭会更注重精神追求，经济发展到一定程度，阅读行为就会发生改变，从个人工作、温饱上升为个人成长、情绪释放等，人们心理诉求发生巨变。

2020年春节期间一级城市单个用户阅读量超7本，证明“为优质内容付费”成为主流。网络文学巨头阅文披露的2019年财报数据显示出，每月活跃用户ARPU值提升至25.3元，同比增加5%。与此同时，用户为优质作品付费的意愿是作家持续高质量创作的基础，也让一些良莠不齐的“快餐式”作品很难生存，从某种意义上来讲，“付费”变现的途径给作品质量加了一道门槛。

经济变化导致的用户消费习惯出现了明显变化，正是在这样的语境下，但与之对应的用户心理却让很多企业有些“捉摸不透”，但“创作引导用户消费，消费反馈偏好给予创作方向”是一个恒定规律。

所以对用户消费口味的把握成为内容领域需要攻克的难点，“优质内容创新”和“多元孵化”是一条可行路径。从网络文学领域看，从小说题材分类来看，对于用户偏好，小说的分类细致程度：玄幻、奇幻、热血、武侠、仙侠等——可以很直观看出内容口味的细分愈发精细。

（资料来源：起点读书内容分类）

但即使内容细分努力贴合用户口味，产品经理对人性的揣度到令人发指，对于互联网的快节奏，用户稀缺的注意力依然在被更多新颖的信息形式争夺。

因此，无论是用户为内容消费意愿的变化，选择面的变化，还是用户独特个性的口味变化，更像是对优质内容质量的一次“重塑”——即解决用户为什么付费？

这个时代的信息冗余很大程度上已经对内容土壤的质量进行了一次初筛，这是目前做内容的创意难点，但从另一面看，这反倒也给了优质内容更大的发展空间——优胜劣汰，强者恒强。

在内容运营方面，由于“内容”本身存在“发散性”特征，这让内容行业的产业链分工及工业化水平很难统一化模板化。

严格来说，对于“工业化”的解释是，一个是保证质量稳定的情况下提高产能，另一个就是拔高行业的运转效率及协同水平。

这就是人们追求工业化的根本原因，也是工业化的难点。原因在于——当工业体系完全搭建，这个领域将上一个全新的维度；难点在于这显然就是一个体系里，不是更换某个零件就能解决的问题——所以工业化大多是自上而下的。比如工业革命为什么出现在英国，这是大航海时代的直接结果，当时他已经是世界贸易的顶端。

回到内容层面，目前很多圈内企业对内容开发方式，可以说是对内容产业链的一次革新——内容产业长大的原因离不开成熟的工业化体系。

以阅文为代表的同行业的IP价值开发链建设对于全行业来说都有一定的借鉴意义，从这些企业的财报对比来看，都将原有业务进行不同程度的延伸——IP全价值链孵化、产业周边、游戏、音频等等。

其一是用户引导，用户独特口味的改变，其实不单单只是对内容口味的改变，这个时代被产品经理提及很多的一个词语是“用户体验”。

拿主流阅读平台起点读书举例，很多APP在用户的阅读过程中中增加了“段落评论”、“配音功能”、“用户互评”等选项，通过这样的方式来构建多层次的互动场景，让用户从过去的独自阅读到现在多样化的用户社区，而且能让作者和用户零距离互动。

其实用户黏性一直是内容平台的痛点，对用户而言，“互动率”主要源于对作品/作者的喜爱，所以以内容为主线的社交方式搭建到阅读过程中，更是对用户的进一步深度运营。

其二是版权开发的工业化链条，虽然说酒香不怕巷子深，但不得不承认目前很多版权开发模式打开了内容消费的新场景。如阅文集团的最新年报，相较于去年的版权运营收入增加了341%，这一数据从侧面反应了优质内容的延伸空间以及优质内容的潜在商业价值。

如果将内容企业的“版权运营”放大解读，一方面，通过尝试针对优质作品的全价值链开发——影视制作、游戏、周边产品等，例如近年来新丽传媒旗下大火的电视剧《庆余年》、《琅琊榜》、《步步惊心》，还有一系列国产动画，对于创作者和作品本身的推广来说是最好的方法。

另一方面，是商业变现的利器，短视频、流量小说、媒体资讯都属于大众直接可以获取观看的途径，变现的通用路径就是广告或者通过改为付费模式二次变现，对企业而言，联动效应带来的利润率明显更具有诱惑力。

（阅文集团内容“工业化”背后的营业收入）

总之，不同风格的原创者保证了内容题材（浪漫、戏剧、冒险、悬疑、军事等）的多元，而可持续的版权开发保证了内容形式（动画、游戏、影视、漫画等）的多元，不但能掀起粉丝的再一次热情，这样的商业想象空间对创作者而言反而是更好的“二次激励”。

如阅文CEO吴文辉表示，吴文辉还表示，未来十年，移动互联网对于内容产业的影响仍将继续。目前，国内的IP产业链正在走向成熟，行业的作业能力和作业经验将不断提升，在这个过程中，将会产生非常多的细分领域机会，例如动漫、动画、有声书、电影电视等不同内容衍生行业的细分赛道，以及宣发包装、粉丝运营等专业运作。

对于那些处于金字塔尖的内容企业，按理来说也可以不革命，因为他们已经是既得利益者，内容开发的工业化成熟，其实是对商业价值的再一次深挖，抑或是大企业的使命感——需要他们帮助市场、创作者完成这样的一次过度。

对于上文中提到的用户的变化也好，运营方式的变化也罢，最后我们回到内容的本质，其实我们看到的是如今很多优质的作品并没有得到充分的发挥——作品的保质期太短。

事实上，能被人们记住的只有那些少有的影响深远的作品，若干年后，都还能被人拿出来细品。从某种程度上来说，文化需要传播，内容企业对原著优质IP的运营能力是对作品的另一种“保鲜”。

这变相对创作端和平台端做了一次提醒——影响深远的作品需要双方的互补才能让大众真切感受到“真香”，内容一直是门好生意，但就需要用“产业链”的思维去看待，而不是单一的用户思维。游戏网

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