华为手机“生死局”

原标题：华为手机“生死局”

近日，市场调研机构Strategy Anaylytics发布了2月全球智能手机出货量报告。

报告显示，全球智能手机出货量6200万部，同比下滑38%，环比下滑39%。

具体到厂商，三星2月出货1820万部，同比减少13%，但仍稳居第一;苹果以1020万部出货量排名第二，同比减少27%。

该报告最抢眼的一点是，华为手机出货量被小米超过了，这也是近年来小米首超华为，排在三星和苹果之后。

小米2月出货量为600万部，同比减少32%，排名第三；华为出货量2月同比下滑69%，仅550万部的出货量，排在第四。

外媒The Information报道，华为曾在公司内部公布了今年的销量目标，2020年因为美国制裁加上疫情影响，销量会下降20%。2019年，华为全球出货量超过2.41亿部，2020年预计销量为1.9亿至2亿部。这是华为手机出货量第一次出现同比负增长。

一石激起千层浪，在过去两年多的时间里，华为牢牢稳居中国第一大手机厂商，2019年更是力压苹果坐上全球第二大手机厂商位子。其竞争对手小米自2014年在国内市场折戟之后，成绩始终不甚理想。突然被“差距甚远”的小弟超越了，外界不可谓不诧异。

早在2018年初，雷军就曾信誓旦旦的表示要在十个季度内重返国内第一，不过2018和2019年的业绩几近让这一誓言夭折。

过去两年，华为不仅牢牢占据中国第一大手机厂商的位置，而且2019年，2.41亿台的出货量就是小米1.25亿台的约两倍，怎么看都不是一个量级，但偏偏小米2月份硬是扛下了华为。

华为海外市场“告急”

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众所周知，人口红利的消失和市场的饱和导致国内手机市场竞争加剧，国产手机品牌不得不将目标放在海外。

经过多年耕耘，欧洲俨然成为华为海外市场的主阵地，这块市场是除美国外，利润最丰厚的手机销售市场，也是兵家必争之地。

不过自2019年被美国列入实体清单后，华为手机在以欧洲等海外市场便遭到了前所未有的冲击。

2019年第二季度，华为在欧洲市场开始出现负增长，2019年第三季度虽然止住下滑，但增速为0，遵循此消彼长的发展定律，必然给了其他手机厂商发展的机会。这其中最大的受益人就是三星和小米。

调研机构Canalys2019第三季度欧洲手机市场报告显示，三星以35.7%的份额排名第一，同比增长26%；小米在欧洲市场也是收获颇丰，第三季度市场份额增长至10.5%，同比增长73%；与之相对应的是，2019年第三季度虽然以22.2%的市场份额排在第二，但是增长率却为0%。

小米在全球市场的扩张速度让人惊叹，印度、欧洲等海外甚至已成了它的大本营，从其财报中就可看得分明。

2018年小米总营收达到1749亿元，增涨幅度为52.6%，而其中海外市场的营收达到700亿元，几乎占据了小米总营收的一半；2019年小米海外收入仍然是最大增长点之一，小米海外市场收入在2019年第三季度达261亿元，同比增长17.2%，占总收入的48.7%。

根据IDC数据，小米智能手机在印度已经连续九个季度保持出货量第一;调研机构Counterpoint更是在2019印度智能手机市场报告中提到小米以4290万台的出货量拿到了29%的市场份额，排名榜首；Canalys数据则显示，2019年第三季度，小米手机在西欧市场的出货量已经排到了第四，值得注意的是出货量同比增长90.9%，在西班牙智能手机出货量，在公开渠道位列第二，出货量同比增长63.7%，市场占有率达到22.9%。小米在海外多个市场的成绩明显要好于华为。

疫情对于全球智能手机厂商都是把双刃剑，过度依赖线下渠道的品牌不可避免的会受到极大的冲击，尤其是在欧美、伊朗、韩国、日本等地区疫情全面爆发的时期，在各类门店、店铺不得不关闭的阶段，小米的线上销售模式显然比华为等过度依赖线下渠道的手机厂商有优势，在未来的一段时间内，华为在欧美等海外市场的发展或许还会持续遭受重创，而线上渠道的销售模式有望帮助小米在2020年再创一个辉煌。

疫情之下，长板变“短板”

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对比，2019年2月，中国智能手机出货量在全球智能机市场占比达到26%；2020年2月，这一数据下降至10%以下。

“疫情带来的影响超出想象”，业内人士对此说道，而且影响还远不止于此，疫情爆发恰巧在春节期间，以华为为代表的的中国手机厂商错过了“清理库存”的最佳时间，错过了春节这一销售旺季，对华为手机整年的销售损失很难弥补。

消费者在疫情期间只能在家自我隔离，不能出门，换机需求被严重抑制，最惨烈的是，不知全球疫情要持续到何时。

此次疫情受影响首当其冲的当属过度依赖线下渠道的手机厂商，国内手机圈有一个众所周知的事实，国产手机厂商中华为、OV的线下渠道销售远远好于小米，而且这三家是以线下为主，线上为辅。尤其是2019年以来，在美国以及美国企业的打压下，华为海外市场受挫，其开始大规模调转船头转向国内，大力挤压线下市场。

2019年，华为加大力度招聘线下销售人员，其导购员、零售代表的销售团队超过2万人。平时，以线下为主、线上为辅的渠道销售策略不仅能为华为带来更加稳定的发展和收入，不过疫情期间，在线下门店、专卖店面临关门、无论是销售团队还是消费者都必须在家隔离时，以线下为主的销售模式显然对华为手机的销售会产生重创。

传统线下优势在疫情期间反而成了“短板”，华为、OV以及苹果这几大在国内销售的手机厂商线下销售能占到整体的80%以上，由此可见其对线下的依赖度。

在诸多业内人士看来，“华为手机库存积压严重，无法做到快速清仓；而且其在2019年深耕线下市场，在第四、第五级市场大面铺设，此次线下市场波及严重，华为海外市场受不公因素影响持续萎缩，导致其对国内市场的依赖程度空前，而此次疫情造成的国内市场波及最为严重”，这也是为什么疫情下，华为受到的冲击相较于其他手机品牌更为严重和突出。

天风证券分析师郭明錤指出，2020年春节期间中国手机市场出货量下滑了50%-60%，目前市场有近6000万部手机（库存）滞销。根据多家媒体报道称，华为或许有2000万以上的库存，占目前手机市场库存的三分之一。依照手机圈过往的发展习惯，年底和年初是清理库存的例行黄金时期，但今年这一机会被疫情打断，损失难以估计。

“不止华为，2020年，应该大部分手机厂商的销量都会出现负增长”，业内人士对此补充道。

多方打压，华为突围难

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疫情、过度依赖线下以及美国及相关企业的打压就像是一个食物链，环环紧扣，“一损俱损”。

无论是哪一环都向外界发出预警：华为危机已经到来。

在美国政府对华为的一系列打压之下，美国企业如谷歌也随之行动，对华为断供，这几乎对后者在海外市场的发展造成了致命的影响。

Canalys数据显示，实体清单事件爆发的2019年第二季度，华为在欧洲市场份额下滑了16%。余承东坦言：“由于谷歌GMS（谷歌移动服务）的断供，以华为手机为主的消费者业务的确存在漏洞。”

2019年第四季度，华为在马来西亚、新加坡等海外市场发布了Mate30系列，但因为谷歌中止华为手机继续使用谷歌移动服务，这对于海外市场以及消费者影响非常大。

试问无法预装谷歌移动服务的手机，和功能机有什么区别？用户看不了YouTube，用不了谷歌邮箱、谷歌搜索、谷歌地图等服务，国外消费者怎么可能买账？做一个比喻，这就相当于国内手机用户不能使用微信、QQ、支付宝以及各种导航地图等生活工作APP。

海外手机用户抛弃华为也在情理之中。

众所周知，目前国产手机厂商所使用的Android系统一直都是免费、开源的，但对于一个完整的Android系统而言，包含了两个部分AOSP(AndroidOpen-SourceProject)和GMS(GoogleMobileServices)。AOSP是目前免费开源的Android系统代码项目，而谷歌GMS服务则不属于免费开源项目，所有想要使用谷歌GMS服务的智能手机，都必须通过谷歌认证后，才能够在手机厂商的Android智能设备上使用谷歌GMS服务。

谷歌GMS，我们一般称之为“谷歌全家桶服务”，其中包括了谷歌Framework服务框架，谷歌应用商店、谷歌搜索、电子邮件、谷歌地图、YouTube、谷歌游戏等，以及基于谷歌账户的系统数据同步、备份等等。同时还有众多针对软件开发商所开放的API接口。对于所有Android APP开发商而言，GMS都是最核心的存在。

想要彻底的打破谷歌GMS生态帝国，意味着华为要在每一个谷歌全家桶服务中的APP，都要推出相关的替代产品，这样才能够拥有与谷歌GMS全家桶服务正面竞争的实力。

华为为此推出了HMS，其寄望通过这个服务摆脱谷歌对华为手机国外版的束缚，但会有那么容易吗？刚刚推出的华为HMS生态如何运转，如何让已经习惯并完全依赖谷歌GMS服务的海外消费者认可并使用它，这不是一两句话可以解决的问题。

微软联合创始人比尔·盖茨曾感慨道，“谷歌Android是移动操作系统中的王者，其价值超过4000亿美元。”华为HMS面对的是这样一个已经“一统江湖的王者”，胜算有多少，想必每个人心中都有答案。

Android系统在全球手机市场已经拿到了8成以上的市场，称得上在只要有手机的地方，就会有谷歌Android，而且其生态中几乎所有的应用服务都是手机用户的刚需。要向这样一个巨头挑战，难度和成功率可想而知。

当前的华为HMS对抗谷歌GMS，这好比是“以卵击石”，但华为的勇气和做法值得敬佩。

研究机构Strategy Analytics对此消极预测，2020年华为智能手机的海外销量会同比下滑超过50%，在西欧的下滑幅度会更大。

未来一段时间内，如果华为不能与谷歌和解，华为在海外市场的艰难处境会加剧。加上疫情在全球范围内的影响，以及国内手机市场的持续低迷，华为手机的下一份数据想必会更加难看。

2020年势必是智能手机市场的“寒冬”，对于华为来说更是刺骨。就如华为高管徐直军所言，“2020年是华为艰难的一年，生存下来是华为第一优先。”游戏网

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