跨国公司和新锐品牌如何通过产品与内容强链接，玩转社交媒体？

时间：2020-04-08 11:31:25 来源：作者：网络

原标题：跨国公司和新锐品牌如何通过产品与内容强链接，玩转社交媒体？

“很多产品都很一般，推起来很硬。国外也有，但国产多一些，尤其是传统国货品牌。”一位KOL在电话那端的声音很无奈。

商业世界里有句话：潮水退去，就知道谁在裸泳。以科技进步为基础的社交媒体时代，打碎了过去中心化媒介垄断，实现了媒介民主化，以及信息愈发透明。

这个时代下，品牌失去了以往对传播的控制权，原来靠线下渠道动销硬推的产品，一下暴露了先天的硬伤：产品没特点、没故事，经不起灯光下细看。

植观创始人唐亮说，“营销端能包装起来的东西其实都埋在产品里了，所以产品要做好，要有创新，要把营销前置。”

营销实际上包含了两个方向，销售（渠道）和传播。

绝大部分国产品牌的营销负责人都偏重渠道销售，产品开发的方向基本以老板本人或营销部门在市面上找产品、内部讨论后拍板，再给到研发部门进行对标开发。成品完成后，对接给广告公司、公关公司进行全年的面向代理商的广告传播，在线下铺货动销。这种模式，你也可以说营销部门走在研发部门之前，这也是前置。相信很多人都会这样理解。

但是，社媒时代的营销前置，是偏重传播一侧的。在产品开发前先思考，这款产品在哪儿传播、向谁传播、传播什么这三个问题，再把回答嵌入产品开发侧，用营销传播的思路优化和升级产品，实现产品本身即传播，一经面世就可以自带流量，成为爆款或话题。

“在产品讲故事这点上，国际品牌是比国产品牌做得更好的。比如对接KOL时，他们可以提供完整的、符合当下社媒传播需求的内容，但大多数国产品牌并不一定能做到这点。”一位跨国公司的营销人员说道。

那么，跨国公司的既定产品开发流程是怎么走的？我们可以从这个角度看看。

跨国公司内部有一个职位为DMI，英文全称：Development Marketing International，即国际市场产品开发经理。“DMI负责的工作内容是，一款商品从一个idea开始到出厂为止。但并不是真的去做研发，而是做产品的story telling（故事讲述）。“一位熟悉跨国公司的业内人士说道。

下面是某跨国公司DMI的工作流程：

DMI的产品开发工作有比较明显的营销前置性质，在对接各国本地市场部之前，他们就要准备好产品的故事内容，让这些市场部在各个国家推广时有一定的内容素材，再去延展。

跨国公司的产品开发，离上市一般有18个月的时间差。比如，2019年初，DMI就需要展开2020-2021年的新品开发工作。

业内谈到国际品牌的内部管理流程，往往都会马上联想到“大公司病”，冗长的审批、迟缓的动作，是跨国公司一贯的劣势。但是，东风已经无声地吹进了这些公司。

欧莱雅零点霜：从调研到上市只用了59天

2019年，巴黎欧莱雅推出一款复颜玻尿酸水光充盈导入乳霜，根据熬夜场景需求，又叫零点霜。这款面霜从消费者调研到产品上市只有59天，也就是两个月的时间。往常这个流程要走1-2年。

△巴黎欧莱雅零点霜

根据网上公开报道，欧莱雅内部人士表示，此次采用的是消费者反响创新模式，即通过与消费者共创的形式进行产品创新。

这个共创的流程基本有4步：1、招募消费者为新品合伙人；2、深度洞察消费者的需求；3、沉淀洞察内容，公司内部召集相关部门进行头脑风暴、形成初步的产品概念；4、再次回到消费者社区，在线上一起优化产品。

除了营销前置之外，欧莱雅零点霜的消费者共创方式，还直接折叠了信息链。因为以大公司为典型的传统决策流程一直是线性的，如同串联电路一般，一环扣一环。但共创形式下，多个部门协同，一次性完成了所有的沟通，信息透明度很高，成倍地压缩了时间成本。

2018年9月，欧莱雅中国和天猫新品创新中心达成战略合作，通过阿里大数据进行消费者洞察，进一步与消费者沟通。零点霜是双方合作后的首个C2B产品。

在提高信息透明度上，欧莱雅还花两年时间打造了一个中国社交聆听中心的平台，公司所有员工可以随时随地登陆，了解消费者对品牌、产品、成分、KOL、明星等各个维度的最新关注与讨论。目前这一平台已经覆盖了700+品牌、5000+产品系列，1300+成分和13000+KOL。

植观榴莲洗发水：四字弟弟想要的洗发水到货了

营销前置理念，国内也有品牌已经运用到了产品开发流程中，比如植观。

“社交营销4句箴言：产品即推广，内容即营销，用户即价值，成交才开始。”这是植观创始人唐亮时常说的一句话。他欣赏的钟薛高创始人林盛也认为，创新的内容来自创新型的产品，才能进一步撬动社交媒体的流量。

2019年，植观推出的榴莲洗发水获得了很好的市场反馈。这个单品的诞生，从idea到成品再到传播，营销和产品开发都始终紧密联系。

这个idea，最早是植观在天猫小二的牵线下，和一家鸡尾酒公司准备玩跨界合作。在探讨研究中，植观内部都认为榴莲本身有很强的冲突性和话题性，同时榴莲的功能性很强，非常滋养，广东人常说“一个榴莲三只鸡”，而且从植物中提取精华，也很符合植观坚持的路线。

从营销层面上，榴莲洗发水兼具了足够新奇、吸引热度，又不会偏离品牌形象这几点。所以即使跨界没谈成，植观还是准备推这款单品。

△植观榴莲洗发水

确定了基本思路，研发部门在做产品开发时，也加入了营销传播的思维。比如使用食品级的榴莲香精来调香，还原榴莲的真实香味。但同时又考虑到榴莲特殊的味道，不会给消费者带来社交困扰，于是借鉴了香水的调香形式，前调榴莲香、中调果香、后调是奶香。用户只在洗发的时候能闻到榴莲的香味，洗完吹干就是果香和奶香了。

因为话题性的内容在微博效果比较好，植观把榴莲洗发水的推广主阵地放在了微博，总共在微博上获得了1.4亿的阅读量。而且，2018年易烊千玺在一档节目中曾开玩笑说：“希望出一个榴莲味的洗发水”。植观榴莲洗发水推出以后，很多网友在微博上@他，说“四字弟弟想要的洗发水到货了”。这一单品的营销策略非常成功。

植观内部有一个5D的产品打分标准，分别是：Desirable（让人想买）、Distinctive（与众不同）、Decisive（简单明了）、Visually Display（视频展现）、Driving Equity（调性一致）。

而且，在唐亮看来，产品的传播内容还要根据不同风格属性的媒介平台而定。

“我们现在的产品开发，都是先定它在那个渠道推广，然后根据渠道特点来制定产品。比如公众号，是技术和原理导向，产品一定要把机理讲得很清楚。短视频平台，产品要强功能，价位适中，相对比较容易做视频展示。小红书，那就是颜值即正义。”唐亮说道。

珀莱雅：成立项目开发小组，各部门协同共创

“以往的开发流程，是销售跟市场部提出开发需求，市场部再向研发部提出需求，然后进行产品开发。研发作为需求接收的最末端，往往很难真正针对消费者痛点与需求开发产品。”珀莱雅首席研发官蒋丽刚说道。

这也是所有国产品牌过往的产品开发流程。很明显，在社交媒体时代，这个产品即传播的时代，这样的流程需要优化了。

今年2月份，珀莱雅推出新品红宝石精华，主打20%西班牙六胜肽和1%的超分子维A醇。蒋丽刚表示，这款产品的开发经历了很长时间，基于对目标消费人群抗初老的需求洞察，在研发层面做了大量基础工作。

△珀莱雅红宝石精华

在产品研发之前，研发部门和营销部门就会进行沟通，思考产品的卖点、渠道，以及营销方式。珀莱雅会在内部成立项目开发小组，不同部门协同、共创产品。

此外，珀莱雅在研发内部成立了市场销售支持组，利用社交媒体洞察消费者需求。同时，研发部门也会输出科技传播内容，比如公众号文章，或者短视频等，在专业内容上更好地进行传播。

专业KOL：从产品开发到营销传播的外部大脑

以KOL为代表的自媒体，是社交媒体时代的代表。专业KOL作为界面型人才，最突出的价值，是在品牌和消费者两端同时折叠了信息链。

对品牌而言，专业KOL可以提供消费者心理、市场趋势的信息，也可以提供技术语言的转化输出。所以，现在不少品牌都会找专业KOL做咨询。

公众号“冰寒护肤”主笔、皮肤学博士冰寒每隔一段时间就会接到品牌方咨询的需求，有外企也有国产品牌，他目前也担任云南白药旗下采之汲品牌的专业护肤顾问。云南白药该条线的产品开发到营销流程，在需要的时候都可以咨询冰寒，解答相关问题。同时，冰寒也在未来的产品开发方向、皮肤管理技术等方面提供建议。

公众号“成分控”创始人、中国非公立医疗机构协会整形与美容专业委员会青年委员鲍峰博士也会为品牌提供战略咨询的服务，对象都是国际品牌，还有原料公司。“我一般会给营销管理方面的建议，核心在于两点：消费者沟通和团队能力搭建。另外还有专业渠道的战略构建，像医美诊所这块。”

美妆专业KOL大嘴博士郝宇也表示，跨国公司如宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等经常会请专业KOL组圆桌式的Workshop，做产品测评、提出建议，包括功效成分的传播内容等。

除了产品的层面，国际品牌也有公关的考量，在前期找KOL做了这些工作以后，产品上市时，社交媒体上的舆论基础就比较好，有不少自来水，也不太会出现差评的风险。

高浪旗下代理的品牌以功效型为主，专业的成分类内容在营销传播中也是相当重要。“我们会跟专业KOL日常保持沟通，找他们了解消费者护肤需求、市场流行趋势，KOL是非常重要的桥梁。当然也会跟他们讨论产品，怎么讲故事，怎么输出内容。”高浪市场部负责人陈文狮说道。

立足于中国市场的新趋势，高浪还会引导海外品牌方去进行产品开发和迭代，市场反馈也都不错。

位于产业链上游的原料公司，当下直达品牌方和消费者

媒介民主化带来的信息透明和对称，也给原料公司带来了新的机遇。他们原本在产业链上游，离品牌方尚且有一段距离，更毋论消费者。

但是，“随着消费者与成分之间距离的拉近，原料商的营销策略也在顺应这种改变，社交媒体不再只是品牌商的战略阵地。”禾大大中华区销售与市场经理Chris Kuk表示。

不少原料公司都开通了微信公众号，面向的读者以B端为主。帝斯曼方面表示，会专门挑选成分党比较喜欢的原料，在公众号上撰文介绍。“比如OLAY推广维A醇期间，我们也写了一篇维A的科普文，那一篇的阅读量就相对比较高。”

德之馨相关负责人也表示，会在公众号上定期分享一些思考和发现。通过这样新的分享，有很多品牌会主动找到德之馨一起策划成分在产品上的运用开发。

护肤初创品牌The Top Skin的产品配方就是和帝斯曼深度合作开发打造的，“还有多个品牌，比如主打定制护肤的品牌Brighter Beauty，也和我们在产品开发上有类似合作。因为当下品牌的营销传播都会依托于成分来背书，特别是发挥功效的成分，而帝斯曼在这一块上拥有优势。“帝斯曼方面表示。

△The Top Skin产品

有些品牌在筛选原料成分时，会考虑和品牌理念吻合。东方淼森副总经理任晗堃表示，比如“北纬30度”是百雀羚品牌的核心定位之一，从原料筛选到产品成分传播，都要明确体现该纬度的某个原料相比其他地区而言的特色优势。

“在原料开发时，东方淼森的市场部、营销部就会为品牌挖掘市场卖点，让品牌的传播更加精准。”任晗堃说道。

同时，原料公司也在通过社交媒体直达消费者。

“KOL、社交媒体也可以作为原料公司和终端消费者接触的平台，我们也可以用专业知识去教育消费者，引导更好的护肤习惯。”帝斯曼个人护理及香原料中国区市场部负责人张瑛婷说道。

鲍峰博士表示，巴斯夫、IFF（美国国际香精香料公司）等原料巨头都希望通过C端影响B端，并且在今年付诸行动。他们找到专业KOL作为翻译官，把科学故事浅显易懂地讲给消费者听，也从KOL处了解消费者的想法和趋势。

以上种种变化，不论是品牌公司内部的产品开发流程优化，还是专业KOL、原料公司在品牌营销传播上变得日益重要，引发改变的根源只有一个，那就是媒介民主化。

“品牌的出现，说到底是信息不对称的产物。”磐缔资本创始合伙人屈红林曾在聚美丽活动上表示。

品牌掌握了媒介以后，就相当于掌握了消费者对信息的认知。因此，以往传播滞后于产品开发，显得无关紧要。但社交媒体时代，营销传播在一定程度上已经脱离了品牌的掌控，而散落在品牌、专业KOL、消费者，甚至原料公司等不同角色手上。

所以新的品牌价值链路，核心点就在：营销传播前置于产品开发。

从产品的idea开始，公司内部组成项目小组，包括营销、研发、运营、设计等各个部门的人员，思考产品的传播渠道（where）、传播对象（who）、传播内容（what）。与此同时，运用好专业KOL、原料公司市场部、以及忠实消费者等外部资源，不断优化产品方案。达成共识后再进行产品开发，到营销传播实现无缝链接。