58失去“神奇”魔法

原标题：58失去“神奇”魔法

图片来源@视觉中国

文丨深响，作者丨鸿键

五年前，当58同城与缠斗多年的赶集网合并，58同城创始人姚劲波如愿以偿一统国内信息分类业务江山时，这家合并后估值进入百亿美金俱乐部的公司，被市场寄予了改变行业格局的期望。

这样的预期并非没有缘由，于2005年先后创办的58同城和赶集，历经十年发展后，在多年竞争中成为国内信息分类赛道的头部玩家，各自拥有不菲的市场份额。根据彼时第三方机构的分析，合并后，58同城和赶集共同占到市场超过80%的份额，彻底坐稳行业老大位置。

原赶集网CEO杨浩涌(左)和姚劲波(右)

在合并发生的2015年，O2O风潮正盛，58同城和赶集也已双双布局相关垂类，而合并在降低彼此竞争的同时，也增加了双方业务上的协同效应，无论招聘、房产、到家服务还是二手车，每一垂直细分领域都隐藏着诱人的市场机遇，若合并后的58集团（下文简称58）能基于已有盘子，选定几个垂直方向做精做深，意味着更大的机会和可能。

但是五年过去，一统行业的58虽然在江湖里仍有自己的一席之地，却并未改变行业格局。58同城的市值目前仍停留在百亿美金的阶梯上，与合并之初市场对其的期待相比，这个成绩可谓平庸。

疫情期间，与58相关的两条新闻并未引起太大关注，但对于这家正寻求突破的企业而言，两则动态意义重大。

一则折射了58当前突破瓶颈的努力——3月24日，58同城宣布与优信集团签订协议，以1.05亿美元收购优信拍业务相关的资产。这是58同城再一次接手优信的业务，去年7月，58同城以1亿美元现金和一定数量Golden Pacer（58金融）股份收购了优信的金融业务。

另一则指示了58未来可能的结局——4月2日，58同城董事会宣布收到鸥翎投资（Ocean Link Partners Limited）发出的一份不具约束力的收购要约，以每股A类或B类普通股27.5美元现金，或55美元/ADS报价收购公司所有流通普通股。对此，58方面回应称将评估提议。目前，58同城暂未披露更多有关私有化的信息，但是58显然已经站在了一个重要选择面前，等待决定自己的命运。

无论是主动出击还是被动估价，这些动作背后的核心是58陷入瓶颈的现实。

从起家时的房产分类信息，到招聘、到家、同城速运、二手交易，再到近年发力的二手车、下沉业务，58不断拓宽边界，业务庞杂，但其在垂直领域的发力水花不大。与此同时，由于过于依赖信息差盈利，在流量增长见顶的困境中，过往的生意经不再灵验。

兜兜转转间，老牌互联网企业58来到了十字路口前。

走出信息分类

在激烈的中国互联网行业拼杀十五年，姚劲波是一位有着深刻危机意识的企业家。

今年1月15日，58同城公布最新公司组织架构调整，姚劲波表示，58同城将正式从流量收入为主的时代迈进服务收入为主的时代，以优质的服务促进流量增长，并提升用户口碑。

对于长期关注58的人而言，这个战略并不算新鲜，早在去年5月8号的”58神奇日“峰会上，姚劲波便表示58同城的下一个发力点将放在服务，希望赋能企业和商户，58同城也会从纯流量平台转变为和客户走得更近的服务企业。

做出这样的战略决定并不难理解，一个简单的事实是，随着中国移动互联网红利见顶，再单纯依靠流量变现，实在是缺乏增长空间。

根据QuestMobile2019年8月披露的数据，中国移动互联网用户规模超过11.3亿，增速持续放缓，目前已经跌破2%，行业内流量的获取和竞争将愈发严峻。

在此背景下，纯粹基于流量的生意天花板显现，企业需要挖掘存量价值。更重要的是，移动互联网瓦解了“门户”的概念，大而全的平台遭遇到了不同垂类对手的冲击。这对于增长持续放缓，做信息分类生意的58同城而言，挑战尤为紧迫。姚劲波此时重申转型决心，目的不言而喻。

根据58同城3月12日发布的2019年第四季度及全年业绩报告，58同城第四季度实现营收41.6亿元，同比增长15.1%；全年实现营收155.8亿元，同比增长18.6%。

而结合58同城历年财报数据可以看出，无论是季度还是年度，58同城的营收增速都在持续放缓。

压力之下，转型已是当务之急。

在今年1月的调整后，58同城最新架构变为由四个前台事业群组成，分别是：人力资源及职业教育事业群、本地服务事业群、汽车事业群以及房产事业群。从架构上能看出58同城意图明显：在已有业务的基础上，深耕垂直领域，发力B端服务。

得以深耕垂直领域的前提，是58同城在信息分类业务上多年积累下的B端和C端的巨大流量。崛起于PC时代的58同城，凭借着“大而全”的信息服务积累了大量用户，并以此为基础实现高速增长。

而通过分类信息构建了流量壁垒的58，也并非今时今日才开始尝试切入部分垂类。例如在结束与赶集战争的同一年，58同城便先后战略投资土巴兔、收购安居客、并购中华英才网，在房产、招聘两大垂类进行深度布局。

不断加大对垂直领域的投入，目的是为走出信息分类业务的商业局限。以二手车业务为例，一旦相关金融业务发展成熟，其所能带来的营收和净利空间是远高于当前业务模式下的营收的。同样的逻辑在房产、招聘等领域一样适用。

外部面临流量红利枯竭的增长之困，内部在囤积了可观流量的前提下寻求更高效的变现方式，双重因素叠加，走出老本行信息分类是58同城的必然选择。

只是，清晰、顺畅的逻辑，未必等于能够取得理想的现实效果。

喜忧参半的转型

在今年一季度热播的电视剧《安家》中，安居客的存在感很强。

与热播剧进行内容合作，价格不菲，但对于当下的58同城而言，为安居客进行相关投入是必选项，因为敌人已经打到了家门前。

自2018年4月链家推出“贝壳找房”平台，并以“真房源”作为核心宣传点后，安居客与链家的战火便没有停歇。先是58同城联合链家线下的各路对手，组成“真房源”联盟；再是安居客起诉贝壳盗图6万张索赔九千万，后又遭反诉。

热闹的行业口水战背后，是安居客面对贝壳找房的深深焦虑。

链家过去推行的是重线下的直营模式，推出贝壳找房意味着其正通过轻重模式的搭配，同时布局线下和线上市场。链家多年在房产领域的深耕形成了其推出平台的优势：在房源信息上有着足够的控制力，且能与线下渠道充分联动，这正是58同城的短板。

在房产业务上，58同城始终坚持其信息中介的平台定位，与开发商、经纪公司等广泛合作，但由于对房源信息和上下游缺乏控制力，平台上的“假房源”顽疾尚待解决，“假房源”也成了被对手瞄准的弱点。

以流量起家的58同城，遇上以房中介业务起家的链家，在房产赛道针锋相对，58同城的危机感可想而知，因此，加大营销投入是应对竞争对手的必然选择。

在2019年11月的一个演讲中，姚劲波便曾明确表示，2020年会逆势加大广告投入。

面临同样境况的还有汽车垂类。

58同城在汽车领域的布局由来已久，从早期的驾校一点通、58汽车陪练、卓杰行到273二手车交易网、e代驾、宝驾租车，涵盖了汽车领域的方方面面，但是直至2018年，58才加大了对二手车交易业务的投入，该年，58大手笔投放了“平价二手车大平台”的品牌广告；随后，姚劲波在2019年初表示：2019年新车业务要成为垂直行业的前三名。

随后，58同城继续加大相关业务布局，2019年7月，58同城以1亿美元现金和一定数量Golden Pacer（58金融）股份收购了优信的金融业务，最近收购优信拍的动作，是这一战略的延续。

与房产业务类似，58同城在汽车业务上延续了撮合交易的思路，相较行业内瓜子二手车、人人车等玩家对产业链的更深度布局，58同城更偏向流量模式。

在去年的“58神奇日”上，姚劲波说，“58同城绝对不做自营，永远做开放平台，我们永远只做我们擅长的部分。”只做平台的轻资产模式和重线下的自营模式各有优势：做平台利润高，不用亲自去干苦活累活；自营虽然成本高，但对上下游有更强的控制力，进而提供更好的服务。

58同城的战略定位结合了自身的优势，但始终只充当信息中介，不参与产业链上的其他环节，一方面难以真正提升垂类业务的竞争力，同时也会导致营收结构单一，无法从附加价值中获取更多收入。

因此，摆在58同城面前的现实是，尽管其布局垂直领域动作不晚，但在各个垂类赛道，58同城又并不是做的最透的那一家，这让其很难享受到垂类赛道最丰厚的红利，一定程度上形成了不上不下的尴尬局面。

58同城并非在所有垂类都遭遇了相似尴尬，在其擅长的到家服务领域，58到家已成为估值超过10亿美元的独角兽；旗下二手交易平台转转在获得了微信九宫格入口后，也在2019年下半年完成新一轮3亿美元融资。

不过，在58成功孵化的这两个领域，它正面临强有力的外部竞争。2019年，阿里本地生活服务公司加大了对到家业务的投入，在二手交易垂类，闲鱼仍是目前声量最高的平台。

整体来看，58同城从信息向服务的转型可谓喜忧参半。以58同城切入垂类赛道的时机、投入，以及其自身拥有的流量优势来看，它本可以取得更大成绩，但现实是，过往的成功成为了58同城自我蜕变的最大障碍。

挣容易的钱与挣艰难的钱

58同城一直是信息差生意的优秀践行者。

时至今日，在流量红利消失，垂类竞争对手崛起的背景下，58同城依然保持了高毛利率水平。根据财报披露，其2019年的毛利率为88.5% ，虽然低于2018年的89.1%，但依然展现了强大的盈利能力，这与58同城的商业模式相关。

细看58同城在垂直领域的打法会发现，尽管体量今非昔比，但直至今日，58同城的商业逻辑依然是连接供需两端，从信息差中赚取收入。

从信息差中赚钱是个历久弥新的商业模式，其优势显而易见：平台只是撮合方，不直接参与资产管理或线下服务环节，是个投入少、回报高的好生意，属于相对容易挣的钱。

58同城收入由四个部分构成：会员服务、在线营销服务、电商服务和其他收入。其中，会员服务和在线营销服务仍是58同城的主要收入来源：

• 2019年第四季度，58同城的会员服务收入为11.1亿元，占总营收比例为26.8%；在线营销服务收入为27.1亿元，占总营收比例为65%。
• 2019年全年，58同城的会员服务收入为44.7亿元 ，占总营收比例为28.7%；在线营销服务收入为101.6亿元，占总营收比例为65.2%。

通过“大而全”的信息服务，58同城聚集起足够多的C端流量，再通过卖服务和广告给商户赚得收入，这套打法灵验了十余年，让58同城在相当长一段时间里维持住了高毛利神话，但由于营收结构相对单一，当外部环境变化时，业绩受冲击也成为必然。

和许多同行一样，面对流量见顶的困境，58同城盯上了下沉市场。

2017年，58同城推出了58同镇项目，希望将信息服务下沉至县城和农村。成立以来，58同镇通过招募站长，发布了各种招聘求职、房产、二手车、交友、出行、农产品销售等生活服务信息，打法延续了其在城市业已成熟的信息服务模式。

值得注意的是，58同镇的核心依然是信息差生意，即商业模式没有变，只是放到一个未曾接触的市场里去，试图将盘子做大。

不同于城市相对标准化的场景，在实际操作中，58同镇不仅要先让农民对技术熟悉起来，还要梳理各地的区域性特征，这意味着更高的运营难度。此外，下沉市场对信息服务的付费意愿和能力也对商业化形成挑战。姚劲波在采访中也曾表示，58同镇的商业价值不会那么快体现出来，现在还是还处于跑马圈地，获得用户的阶段。

也就是说，下沉市场的商业价值尚待检验，流量能做多大、能在多大程度上提振业绩，目前都还是未知数。

可以看到，开拓下沉市场是58同城商业模式的延续，而58同城在房产、汽车等重点垂类的发力，依然能看到以信息差为核心打法的踪迹，这套打法或将导致58同城收获“起了个大早却赶了个晚集”的结局。

护城河有时候也能变身围城。

与五年前相比，如今的58同城在相关垂类面临着更加激烈、复杂的竞争。过去的钱挣的相对轻松，面对行业新挑战，有多大的决心走出来，决定着其转型能否落到实处。

十年前，58同城凭借代言人杨幂的洗脑式呐喊“一个神奇的网站”，抵御住了来自赶集的激烈进攻，守住自身大盘，并在五年后上演了合并赶集的剧情。但是在垂类拓展上，这套打法未能再现神奇的魔法。

在急迫的转型诉求前，失去“魔法”的58同城能否走出自身围城，只有它自己能解答。

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