上大MBA师之灼见|孙继伟教授：私域流量赋能微创业

原标题：上大MBA师之灼见 | 孙继伟教授：私域流量赋能微创业

【中国MBA教育网讯】微信多入口、多界面的生态矩阵是私域流量的主场。本文以微信生态矩阵为载体，以网红产品优惠券交换微创业项目为案例，从流量定位、引流、流量转化、流量再开发四个环节分析了私域流量为微创业赋能的方法，为相关创业项目提供借鉴和启发。

随着我国网民增长放缓，网络营销的流量增长红利接近消失，网络营销竞争达到前所未有的激烈程度，社群营销近几年已经得到充分重视和深度开发，商家和个体经营者都在寻求更新的流量“解药”和更有效的营销方式。在此背景下，私域流量作为社群营销的一种新兴模式登上网络营销的舞台。

一

私域流量

私域流量是相对于淘宝、京东、抖音等公域流量提出来的。公域流量是网络用户查看或访问开放的网站或其它网络应用（或APP、微信公众号、小程序）的次数，私域流量是网络用户查看或访问个人帐号、朋友圈、社群或通过这些载体进行互动（聊天、留言、点赞或交易等）的次数。

私域流量用户（或浏览者）并不独立存在，其同时也是公域流量的用户。私域流量用户与服务者（或流量主）之间的关系具有四个特征：

一是用户与服务者的反馈与互动更为密切；

二是双方反馈与互动的基础是社交或公益类服务，以非盈利方式开始；

三是反馈与互动领域易扩展、易跨界；

四是双方的信任度高于公域流量。微信群、微信朋友圈、QQ群等网络社群为私域流量的扩展应用提供了阶梯。

私域流量可分为熟人流量和新获取的信任流量。

熟人流量是线下的社会关系（同学、同事、朋友或社团成员）延伸到线上的流量，是一种强关系的私域流量。消费者对商家的宣传和广告通常抱有怀疑，熟人的推荐起到背书作用，能够加快商家或其商品口碑的形成和传播，所以，熟人流量的推荐效率高、转化率高、营销成本最低。但是，熟人流量也有劣势，主要是传播面不够大，难以规模化。

新获取的信任流量是通过影响力凝聚、专业服务吸引、同理心或利益诱导聚集起来的流量，是一种弱关系的私域流量。其优势是规模不受限制、传播广、具有波及和共振效应。

★例如，“网络大V”可以发动粉丝引荐粉丝、“网红”可以带动产品畅销、网络推手可以推出新“网红”；其劣势在于双向互动不够、流量主中心化容易引发用户的离心力。

二

微创业

微创业指投入资金少、所需时间少（周期短）、实施难度小的创业活动，即“两少一小”的创业项目。微创业项目不需要创业者具有行业经验，没有启动资金障碍（绝大多数创业者的自有资金即可满足），短时间内即可检验其成效。

2019年，本文第二作者实施了一个网红产品优惠券交换的微创业项目（以下简称本项目），首先利用闲鱼的鱼塘引流目标用户（指网红产品的用户）到微信；其次邀请目标用户进入微信群相互交换优惠券，设置入群门槛，使用户感受到入群有价值，从而更加珍惜；然后，群主与群友互动，让用户兼任社群管理员，相互监督，建立激励机制，彰显其在社群中的地位和价值，形成了群友主动遵守群规以及群友自发参与群管理的格局。

三

私域流量为微创业赋能

让私域流量为微创业赋能，可以节约创业成本，提高运营效率，从而提高创业的成功率。微创业项目的创业者（也称为流量主）应从“流量定位－引流－流量转化－流量再开发”四个环节让私域流量为微创业赋能。

微信已经形成了个人微信号（个人群发、朋友圈）、微信群、订阅号、服务号、小程序等多入口、多界面的生态矩阵，而且微信的社交属性使其便于建立信任，与支付对接也非常便捷。

因此，微信是私域流量的主场，大多数自媒体也以微信为主要阵地。本文以微信生态矩阵为载体，以网红产品优惠券交换项目为案例，分析私域流量为微创业赋能的方法。

1

流量定位

流量定位包括目标用户定位和流量主人设定位。

根据微创业项目特征为目标用户进行定位，本项目的目标用户是网红产品的消费者，他们活跃在网上各类年轻人社群、大城市大公司的员工群等，他们的购买频次比较高、对促销很敏感，也善于比较购买时的成本和利益。

创业者作为流量主、群主，也需要相应的人设定位，在营销中也称为“个人品牌”，流量主设定希望向目标用户展现的形象，包括头像、昵称、个性签名、背景图都要体现人设定位。

此外，还需要在微信日常发布内容中体现流量主的定位，即微信朋友圈发布的内容、群里发布的内容、个人群发的内容都要与流量主的人设定位匹配。

2

引流

引流有线下引流与线上引流两大类，线下引流的费用很高，线上引流方式有以下三种：

◆一是自有私域流量引流，流量主把自有的规模化私域流量引到新项目上，如流量主有规模较大、定位相近的自媒体读者群、微信群，可以将这些流量引到新项目上；

◆二是借流，流量主把别人已经聚集起来的私域流量引到自己的项目上，这通常需要支付一定的费用；

◆三是聚流，即新建、新聚自己的私域流量。

本项目创业者在微信生态矩阵的私域流量很少，微信生态矩阵之间引流的项目太多，考虑到微创业项目需要尽量节约费用，经过分析比较，从闲鱼网新建、新聚私域流量，并引流到微信的成本低、效果好，所以本项目创业者在闲鱼网上发布公告（截图如下）。

把流量从闲鱼网引流聚集在创业者个人微信号上，再邀请引流的用户加入专题微信群，适时交换优惠券。

3

流量转化

流量转化指把用户的活动转化为用户的消费行为，也称为变现。私域流量比公域流量更注重社交和信任，私域流量能否变现、能否为微创业赋能取决于以下因素：用户对创业者的信任度；私域流量定位与产品的匹配度；创业者与用户的关系维护，用户价值开发；创业者为用户持续创造价值。

如下图所示，本项目主要通过网络社群营销进行流量转化：

（1）设置入群门槛，规范运营

网络社群群规也是社群运行的基础，本项目首先设置了入群门槛使群友更加珍惜社群，通过群规进一步规范群友行为，培养群友习惯，构建良性社群生态环境。

例如，本项目的优惠互助群收取2元入群费，群规要点有：

①每次消费完都有优惠券可以分享，请不要只领不发；

②消费前可以进群寻求帮助，礼尚往来；

③不得发与优惠券无关的信息。

（2）开展促销与活动，让群友参与管理

社群中的每个环节都是一个运转的齿轮，促销与活动是让齿轮衔接、运转顺畅的润滑剂，促销与活动还可以提高社群的粘性。

本项目的促销与活动包括：

①经常在群里免费投放更低折扣的优惠券，先到先得、不支持预留；

②重申群规，对违规群友零容忍。

（3）建立信任，利用朋友圈促进流量转化

朋友圈具有高度的及时互动性，是经营私域流量的互动高地。流量主经常发布与其人设定位相符的内容有助于与用户建立信任。

例如，本项目的流量主在朋友圈主要发布以下两类信息：

①真实地展现自己的生活，表达自己的真情实感；

②经常转发各平台的优惠信息。这些既让用户知道流量主是一个真实存在的人，又能让用户从流量主的朋友圈获取有价值的信息。有利于建立信任，促进用户认同流量主的人设以及背后的产品。

4

流量再开发

流量再开发的基础是做好日常维护，把用户留下来，然后为用户持续创造价值，同时开发流量的其他价值，营销理论上相关的概念是顾客终生价值。

能够留下来的流量也可称为“留量”。提高留存率的关键一是用户对流量主的信任，二是流量主为用户创造的价值。

例如，本项目规定，付费入群的用户在遵守群规的前提下，每人可免费邀请3人进入该群。通过朋友圈与用户互动，利用微信好友规模化的优势以及用户的信任，为有需求的用户建立了不同网红产品优惠券交换群，如美团外卖优惠券分享群、拼多多补贴狂撸联盟群、每日优鲜红包互拆群等。

本项目的流量主不仅是优惠券交换群的群主，还是一些学习提升、习惯养成群的群主。例如，在朋友圈发布人员招募信息，将具有共同兴趣或者下决心坚持一件事情、养成一个好习惯的人聚集在一起。

四

结论与启示

在当前经济形势下，就业难度明显增加，大额投入的创业难度也比以前更大、成功率更低，所以，微创业更加具有时代意义。

私域流量在公域流量之外崛起，创业者借此东风，用私域流量给微创业赋能，可以让营销费用和资源不足的项目低成本快速启动，也可以让已经有其他营销资源的项目如虎添翼。

另外，私域流量并不是全新的概念，前几年微商的兴起实际上也是应用私域流量。由于微商的推销属性太强、社群属性不足，所以对微商的负面评价偏多。微创业中要吸取这一教训。

一些大牌机构也看到了私域流量中蕴藏的巨大价值，已经在开发私域流量，例如淘宝开办了淘小铺、京东开办了京喜。大牌机构拥有庞大的公域流量，在开发私域流量中自然会把公域流量与私域流量嫁接或整合起来，这对私域流量的社交属性和信任度有明显的损害。

在此趋势下，私域流量如何同时保持社交属性和信任度，还需要后续研究。

孙继伟

上海大学MBA《创新创业管理》授课教师；

中国首位问题管理专家；

上海大学管理学院教授、大简资本创始人。

2000年在复旦大学管理学院获博士学位，历任政府公务员、李嘉诚旗下合资企业总裁助理，龙创设计（832954）董事、上海静安投资公司外部董事、垣曲农商银行独立董事、上海市基本建设优化研究会副会长，并担任海尔创客实验室、微软山西孵化基地等多家单位的创新创业导师。出版《问题管理》等专著6部，主持完成多项PE/VC投资项目，多次应新华社等媒体和报刊邀请担任评论嘉宾、应专业报刊邀请作为封面人物和专栏作家。给数百家单位做过培训讲座。游戏网

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