首发|2020中国消费品牌报告发布，国货崛起正当时【附下载】

时间：2020-05-09 19:52:03 来源：作者：网络

原标题：首发|2020中国消费品牌报告发布，国货崛起正当时【附下载】

近年来中国品牌强势崛起，在第四个中国品牌日到来前夕，阿里研究院发布了《2020中国消费品牌发展报告》 （关注阿里研究院微信公众号，回复“2020中国消费品牌”，获取报告全文）。阿里研究院副院长安筱鹏在线分享中国消费品牌发展趋势洞察，以及中国消费品牌先行者的成功经验和启示，为中国消费品牌发展提供参考与借鉴。

阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%，其中医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场规模同比增幅位居前三。中国品牌继续通过品类创新推动市场规模扩大，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年增长了15.2个百分点。

数据显示，2019年中国财富500强榜单中，大制造和大消费类的上榜公司数量超过180家，其中超过半数的企业实现了双位数的收入增长，行业整体增长节奏稳健。国际品牌曾经是舒适、现代化、中产生活方式的标志，而中国品牌正在努力升级产品的品质、性能和价值。以快消品行业为例，近两年中国品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额，特别是某些中国品牌供应的商品处于细分品类的高端价格带。调查显示，在乳制品、数码产品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌。

国货崛起正当时，在“数字赋能、绿色发展、国货创新、扶贫助农、助力实体”政策引领下，中国消费品牌和品质共举；中国消费者消费模式持续发生转变，消费结构与发达国家日益相像，2015-2019年，居民医疗健康、文化娱乐消费快速攀升。

报告分析，中国产业加速迈向全面品牌化发展阶段，平台起到了重要的助推作用。报告发现，中国消费品牌先行者也是走在数字化转型前沿的企业，他们的先行实践为更多中国消费品牌带来了借鉴意义，在新冠疫情期间，这些先行企业更加具有韧性。

中国消费品牌呈现四个重要发展趋势：

趋势一：中国品牌蓄势待发，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%。

受消费者对健康生活方式持续追求的影响，医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场活跃，市场规模同比增幅位居前三，分别为38.5%、36.7%和31.5%。

我们发现，线上中国品牌市场份额超过80%的4个品类（家具、大家电、建筑装潢、家居日用）和市场份额低于60%的3个品类（3C数码、运动户外、美妆个护），市场规模同比增速高，市场份额在60%至80%之间的8个品类（食品、小家电、服装等）同比增速较低。

具体来看，在过去的3年，哪个行业的中国线上品牌市场占有率提高最快？对比2017年，线上中国品牌市场规模占有率排序，文化娱乐上升了5位，家具、小家电上升了2位，医药保健、3C数码上升1位；名次下降最快的是汽车及配件行业市场规模下降4位，其次是箱包配饰下降了2位。

趋势二：创新驱动中国品牌持续高质量发展，品类创新对市场规模扩大的贡献度比上年提升了15.2个百分点，2019年达到44.8%。

2019年中国品牌新品发售表现十分活跃，从新品销售额占比和新品增长贡献度两方面来看，手机、服装、家具、箱包配饰、运动户外、建筑装潢是新品驱动的重点行业。

我们对比了同品牌同品类的新品和非新品价格水平，超出的部分定义为品牌新品溢价，数据发现文化娱乐品牌新品溢价最高，达到17.6%，运动户外、3C数码、美妆个护、大家电行业的新品溢价也都超过了10%。此外，需要注意的是，新品的曝光效应也为中国品牌带来了更多新客。

这一年，中国品牌继续通过品类创新推动市场规模扩大。平台数据显示，品类创新对市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，较2018年增长了15.2个百分点。哪些行业的中国品牌依靠品类创新实现增长呢？主要是母婴及儿童用品、家具、服装、箱包配饰、小家电、建筑装潢六大行业。

趋势三：高线城市年轻女性客群偏爱国潮文化特色商品，日用品和食品餐饮老字号最适合用直播。

国潮文化商品的消费者主要来自高线城市，女性居多，比国货消费群体中女性消费者高出10%，85后至00后的消费者也明显多于其他群体。国潮风尚是一种用时尚语言对中国元素的全新演绎，顺应了新生代日益增长的文化消费需求。

阿里零售平台上有67%的老字号品牌，通过电商直播方式进行线上营销，2019年直播带来的销售额超过去年同期的9倍，平均每条直播拉动的销售额是去年同期的1.5倍。日用品、食品餐饮行业老字号的品牌直播营销最为有效，分别带来了21.6%和13.3%的销售增长。

趋势四：消费品牌先行者的八大关键字和启示。

大变革时代，品牌创新风起云涌，数字化转型前沿的先行者在消费品牌创新，可以概括为8大关键字：

1、创造变化，品销合一

商品独特性可能来自颜值、脑洞、IP关注度；商品自身的话题性与曝光价值成正比；线上线下同时曝光加深消费者印象；遵从“简单曝光效应”，消费者会对熟悉的东西产生好感并产生购买。

2、专注细分市场

新锐品牌成功秘笈主要在于集中优势资源精准爆发。摒弃复杂的实体渠道，积极拥抱电商渠道；把握不断变化的消费需求，瞄准细分市场，推动产品创新组合，快速迭代；充分利用多样化的数字平台营销资源，建立与目标客群高频、定制化的品牌沟通体系。

3、数据驱动产品创新

注重使用数字工具进行消费洞察，关注消费者生活方式与行业发展新变化，关注常规数据发生的突变，找到细分市场发展机会。企业要不断思考，如何基于数据驱动，挖掘新的功能点，找到空白的价格带，发现没有被满足的槽点。

4、激活消费者资产

企业需要习惯通过数字视角看问题，建立数据思维，消费者资源是企业越来越重要的资产。消费者本身就是生意，哪些是可以盘活的客流，哪些是可能挖掘的新消费，要带上数字眼镜”看问题，重塑增长理念和模式，重构商业模式和管理体系。

5、推动全业务数智化协同

全业务数智化适用于大型公司，能够带来可以预期的规模效应和乘数效应，特别是在提升效率和改善成本方面。疫情是对企业数智化转型的一次全面检阅，疫情期间，具有韧性的品牌公司往往是前期已经开展数字化转型的企业。

6、抱团出海

7、组织加速迭代

当企业数字化转型进入深水区的时候，我们会发现企业的组织结构、沟通方式甚至是考核指标体系，面对快速变化的消费互联网会显得笨重。所有企业在数字化转型中都需要进行一场组织层面的转基因工程，重建组织的运行机制。

8、产地直销

新冠疫情给大家上了生动的一课。平台通过数据洞察助力C2M企业转产，为产业带企业快速复工复产，撮合滞销的农产品直销，为贫困地区农民创收。一二产业的传统发展路径是产业化 - 信息化 - 品牌化，现在通过平台可以提供更短的路径，即同时实现数字化和品牌化。这将是一条全面品牌化发展的新路。

从中国消费品牌的视角来看，2020是一个极其特殊的关键的一年，其特殊性并不仅仅是因为新冠疫情，而是中国经济、中国消费、中国企业跨越并迈进了一个新纪元。在2020年前后，中国有几个里程碑事件：一是中国将超过美国成为全球最大的单一消费市场；二是中国超过美国成为《财富》全球500强企业数量最多的国家；三是中国人均GDP超过1万美元；四是中国实物商品网上零售增长20%；五是2020年是5G、人工智能、云计算主导的新基建元年，数字基础设施进入安装期。

2020年，面对技术、经济、社会发展带来的大变局。所有品牌企业都要思考和面对这样的问题：

面对品牌大爆发，如何把握历史机遇？

面对新生代，如何避免品牌老化？

面对4亿中产阶层，如何升级品牌认知？

面对小众人群，如何打造个性化品牌？

面对多元化需求：如何高频互动强连接？

短期来看，拥抱互联网渠道稳定销售是依赖传统渠道布局企业的破局关键；中长期来看，关注疫情过后消费者生活方式与行业发展趋势变化，加大数字化转型力度，全渠道布局、培养数字化人才、提升供应链敏捷性和组织响应能力，是企业应对不确定性未来而需要长期修炼的内功。

把握历史机遇，安装数字基础设施，实现中国品牌全面发展，这是企业的发展新路，也是未来中国数字经济发展的新亮点。