直播首秀人气远超线下，文博圈也能出个“李佳琦”吗_三星堆博物馆

时间：2020-03-11 20:26:55 来源：作者：网络

原标题：直播首秀人气远超线下，文博圈也能出个“李佳琦”吗

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短短一个多月的闭馆时间，已经让许多博物馆从线下走到线上，从线上的虚拟展厅，接着走向直播平台。截至目前，已有三批、13家博物馆在淘宝平台的“云春游”活动中开启直播，多家为建馆以来常设展览的直播首秀。如何平衡文物知识科普与文创带货的关系，观众是否愿为文创品买单等备受业内的关注。三星堆博物馆、甘肃省博物馆及西安碑林博物馆的相关负责人向北京商报解读了各馆的直播经验。对于有媒体报道中“召唤文博圈李佳琦”的声音，有业内人士表示：相信很快就会有“标杆性”的人物产生，或许不会像李佳琦一样有超强的带货能力，也期待他通过自身的影响力使得博物馆最终变成生活中的“必需品”。

单馆“云游”人数20万+

从2月23日开始至3月9日期间，13家国内知名博物馆分三批登陆淘宝平台，开启了直播“云春游”活动。根据最新观看量粗略统计，每场博物馆的直播观看人数平均在22万人，直播间的观看次数峰值几乎均破百万。目前，西安碑林博物馆是淘宝“云春游”的顶流，单场观看人数40余万，点赞数在500万次以上。

淘宝并不是博物馆直播的唯一合作平台。腾讯于3月2日起联合沿黄九省区博物馆联盟开展了三天共计九场的“云探国宝”直播活动。官方数据显示，观看总人数为1593万。

据北京商报记者了解，一些文博机构选择了与多家平台合作直播的模式。甘肃省博物馆文创中心负责人文静告诉北京商报记者，甘博在淘宝与腾讯的“云探国宝”均有直播；据三星堆博物馆市场营销部部长林维介绍，三星堆博物馆通过淘宝直播首次展示了三个月打造的综合展馆的全新展陈，之后联合快手、腾讯微视也一起做了直播活动。

由线下闭馆期的“0游客”，转换为了线上人数的“破纪录”。谈及“云游”观感，文博爱好者杨先生表示：“虽然屏幕较小，但许多在旅游中的走马观花中被忽略的细节，在直播中都补上了”。不同的博物馆也各具看点。例如，苏州博物馆在第二场直播中编排了花、射、茶、诗、谜、香的“文人雅集”环节；虽然西安碑林为园林式的博物馆，但是直播内容却与常见的游园无关——全程由金牌讲解白雪松一人担纲“室内脱口秀”。

虽然各有侧重，文物科普之外的文创展售是直播的重要标配。可以看到，各馆对文创展售的比例与策略不尽相同。甘肃省博物馆、三星堆博物馆、苏州博物馆将直播内容分为上下场，文物展厅之后，是文创店的单独展示时间。国家博物馆、西安碑林博物馆则是将文创产品介绍贯穿和融入到整个藏品介绍过程。

文物与文创的“结合输出”

在业内人士看来，一场直播“云游”，也是对博物馆线上文创经营的一次巡礼。

根据平台方、淘宝直播“云春游”项目相关负责人的设想，“云春游”不只提供一个看展的过程，也应把博物馆衍生出的商业模式和内容，都移植进去；在“明星文物”选择规则中，已开发相关文创产品的为佳。

据了解，甘肃省博物馆文创中心已设计开发文创产品300余件，属于馆企合作较成熟的案例。谈及直播间文创产品的选择，文创中心负责人文静告诉北京商报记者，根据不同直播主题而推荐与之相关的产品：“例如2月23日的甘肃彩陶展直播，配套的文创产品则是彩陶相关衍生产品，包括彩陶书签、丝巾、热水袋等，对产品的设计理念及背后的文化内涵进行解读。”

既要有知识“干货”，又要“带货”，避免生硬的商业化表达几乎成为每家博物馆的考量，对于线上文创经营还在起步阶段的博物馆来说更是难题。

据了解，三星堆博物馆在微博平台已是有近400万粉丝的“网红堆”，但在淘宝平台还没有官方旗舰店铺，直播间的购买链接是平台方临时设置的白名单链接。三星堆博物馆市场营销部部长林维表示，“此次直播，由主播拿着馆藏书籍、仿制青铜器，对比着文创产品来讲解在综合馆所没有看到的文物，如三星堆的神坛、纵目面具等等，也是想更深层次地传达文创的意义。不久的将来三星堆博物馆文创一定会在淘宝上正式与大家见面。”

在西安碑林“顶流”主播白雪松的一场知识“带货”下，定价300元的《兰亭序》拓片也售出了40余件；但同时白雪松直言“难为无米之炊”。北京商报记者看到，与其他博物馆花样百出的文创品相比，碑林博物馆的周边产品内容显得专业、单一，仅有与书法相关的拓片、字帖等出版物，目前官方店铺全部宝贝数量仅有29种。

“标杆性”人物在路上

在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来，虽然“云春游”是非常时期的特殊选择，但直播看文物是势在必行的生活方式。淘宝“云春游”项目组成员王民超在曾采访中透露，项目将常态化，打造“文旅数字经济体”。

谈及甘博未来的线上规划，文静表示：“正是因为这次机会，我们意识到博物馆的线上传播的重要性。希望以更加新颖、专业的视角带观众在今后的日子里也能够‘云逛甘博’，日后也计划以‘甘博国宝十六件’‘博物馆人的生活’等为主题策划更多的直播活动。”

年轻化的文创产品与更专业的主播是三星堆“云”上升级的方向。林维告诉北京商报记者，跟随潮玩路线的盲盒即将上市，吸引年轻群体的关注；后续的直播方面，将对主播进行全面考量，对讲解内容进行深挖，以更好的形象归来。

由于文创产品与日常生活用品有着本质的区别，销量上的鸿沟显而易见。但自博物馆开启模式起，也有声音开始“召唤文博圈的李佳琦”，新场景中博物馆文创市场的“带货力”也受到广泛的关注。

一场直播收获了500万赞、在网友口中被称为“博物馆顶流”“碑林李佳琦”的白雪松在接受北京商报记者采访时表示：“不敢当，大家召唤李佳琦，是一个大的方向。”对于未来博物馆文创直播间是否可能与李佳琦直播间比拼销量，白雪松表示：“包括淘宝在内的直播平台，现在最缺的还是内容。与普通消费品相比，博物馆文创的内容丰富、故事多，这是潜在优势。文创产品成为爆款，需要实用性、文化属性，以及一个适时的爆点。”

有业界专家表示，对于即将到来的“后疫情”时代，博物馆人需要通过“培育明星”“拓展数字产品的效应”等行动来实现“逆袭”。在文静看来，“文博圈的李佳琦”是有可能的：“李佳琦作为现在直播市场的标杆，有他存在及成功的理由。对于文博圈来说，虽然环境和内容不同，但是通过各个馆线上直播的再发展，我相信很快就会有‘标杆性’的人物产生，他或许不会像李佳琦一样有超强的带货能力，但他一定能够通过自身的影响力和人格魅力向大众传播文化，使得博物馆最终变成生活中的‘必需品’。”游戏网