原标题：年末明星代言游戏投放观察：郑恺赵文卓效果不佳，乔杉快手渠道互相成就

手机游戏买量市场一直是一块非常庞大的市场。尽管年末新作不多，去年年末的买量市场依靠老游戏依旧可以保持一个稳定投放的状态。《口袋战舰》和《使命召唤手游版》等新品游戏投放市场，直接提升了12月的总体投放量。

根据DataEye的数据，12月手游市场日均在线投放素材数为107253组，环比增长23%。12月25日是整月素材投放的最高峰，素材数达到了132,420，主要归功于《口袋战舰》和《使命召唤手游版》正式上线。12月8日在线投放素材数降至低谷85,920组。

放到具体的游戏题材上，现代、仙侠和传奇依旧占据着头部买量榜。除了现代、魔幻、三国和末日题材游戏数量有所下降之外，其他题材游戏均有所增加。

根据预言家游报总结发现，买量榜TOP35的游戏，有17款游戏邀请了代言人。三国、传奇和网赚是邀请明星代言的主要游戏类型。这些邀请了代言人的游戏，投放平台主要分布在今日头条和穿山甲联盟。这两个平台也是12月投放素材数最高的两个平台。《天涯明月刀手游版》是唯一的例外，他们主力投放平台是百度信息流。

娱乐资本论矩阵号预言家游报（ID:yuyanjiayoubao）年末明星代言投放观察挑选了五款重点的游戏，这五款游戏都有着比较明确的邀请明星代言人思路，他们挑选代言人的主要策略还是要触达目标人群。

目前，国内主流游戏消费人群是中年男性群体。除了像《万国觉醒》和《天涯明月刀手游版》这样希望覆盖更广大群体的游戏之外，大部分的游戏厂商会选取符合中年男性的口味的明星代言人。当然，具体到不同类型的游戏身上，投放平台和邀请代言人思路也会有所不同，最终起到的效果也就千差万别了。

《远征2》：赵文卓代言，千人同屏国战成主要卖点

《远征2》之所以会成为我们第一个拿出来分析的游戏，主要是因为在众多明星代言人中，赵文卓是唯一一个成为游戏主要投放关键词的明星代言人。《远征2》12月份的买量素材数为3444组，主要投放平台为巨量引擎和腾讯视频。12月15日上架App Store和12月17日安卓版本公测是两个买量高峰。

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根据OPPO平台数据显示，《远征2》的用户主要是那些偏好国战、热衷MMO游戏，且30-40岁之间的男性。《远征2》作为一款策略类游戏，选择赵文卓作为代言人，主要是希望借助其黄飞鸿和戚继光等银幕形象，推向中年男性玩家。

投放的素材中，赵文卓除了拍摄常规的“采访类”广告和“战场类”广告之外，还为具体的职业和魔法拍摄了宣传广告，更加凸显了游戏玩法的多样性和国战中多种职业相互配合的特性。

结果上来看，《远征2》在12月进入了iOS动作类畅销榜前100名，但在免费游戏总榜上的成绩仍不理想。究其原因，厂商在千人同屏国战和赵文卓两个宣传点间不停摇摆，两者也没有做到真正地结合，最终导致代言的效果并不理想。

《捕鱼大作战》：柳岩陈小春代言，贴上“真捕鱼”标签

捕鱼类游戏是买量市场中的主力军，年末有多款捕鱼集中买量，《捕鱼大作战》是其中的典型代表。整个12月，《捕鱼大作战》处在一个买量的高水平。这款2020年8月上市的游戏，买量素材数达到了8107组，主要投放平台为穿山甲联盟、腾讯视频和天天快报。《捕鱼大作战》的明星代言人包括了陈小春、柳岩和林心如，其中柳岩的素材是最多的。

捕鱼类游戏的玩家受众并没有人们想象中的集中在中年男性这个群体身上。恰恰相反，捕鱼游戏覆盖了各个年龄段，16-28岁的年轻男性是捕鱼游戏的主力军。捕鱼游戏本质上比较类似于博彩游戏，概率决定了玩家最终获得的金币数量。正是捕鱼游戏的自身特性制约，玩家才会更希望在这类游戏中获得“金币爆屏”的爽快感。

《捕鱼大作战》选取代言人的策略就是全年龄向的。柳岩主打年轻人群体，陈小春和林心如则面向中年人群体。今年年初，柳岩已经为网赚游戏《最强答题人》做过代言，直接冲到了App Store游戏免费榜前十。《捕鱼大作战》或许就是看到了《最强答题人》的成功案例，才决定邀请柳岩成为代言人。

投放素材中，“真捕鱼游戏”是《捕鱼大作战》给自己贴上的一个重要标签。为了强调这一概念，《捕鱼大作战》给三位代言人分别拍摄了相关素材，告诉玩家不要再玩那些“假的捕鱼游戏”，《捕鱼大作战》可以让玩家上线就爆百万金币，新人还可以享受花费红包。

在买量攻势之下，2020年8月上线的《捕鱼大作战》12月依旧可以霸占App Store免费游戏榜的第97名，畅销游戏榜中甚至取得了40名的好成绩。显然，《捕鱼大作战》的全年龄牌打得非常成功。

《口袋战舰》：郑恺董嘉耀代言，真实海战吸引军迷群体

作为与《使命召唤手游版》同天上线的新游戏，《口袋战舰》在买量市场上则完胜对手，9466的素材数成功进入12月买量榜前十名。更重要的是，《口袋战舰》12月25日上线当天就投放了5872组素材，投放力度不可谓不大。《口袋战舰》选取了郑恺、吴镇宇、吕颂贤、梁竞徽和董嘉耀等五位明星代言人，主要投放平台为头条系产品。

作为一款主打真实感的航海策略类手游，《口袋战舰》目标人群自然是国内的军事爱好者。目前，国内航海策略类手游市场广阔，但最大IP《战舰世界闪击战》一直表现不佳。因此，寻找军迷群体中声望较高的代言人，迅速打响知名度抢占市场，是《口袋战舰》的策略。

董嘉耀与去年刚刚出演过《八佰》的郑恺，都是《口袋战舰》主打军迷策略下的选择，不过，游戏大部分的用户还是靠董嘉耀带来的。作为凤凰卫视知名军事节目《军情观察室》的主持人，董嘉耀在国内军迷心中有着极高的地位。尤其是在中年男性心中，董嘉耀的主持风格就是强调代入感，给电视机前的观众一种身临其境的感受，这与《口袋战舰》希望传递给玩家的气质不谋而合。

值得一提的是，《口袋战舰》并没有选择宅浓度更高的虎扑进行投放，而是选择头条系，显然还是希望最终的用户数量有所保障。

《口袋战舰》投放的素材中，“全景3D真实海战，千款战舰任意选”、“超燃二战手游，8大种族！6大兵种，36种进阶，组建属于你的战舰”和“开局就送战列舰，建造基地快速升级，助你实现男人的海战梦想”是投放最多的文案。《口袋战舰》希望通过这些文案，向玩家传达游戏真实性的特点，并且可以迅速组建自己的舰队。

根据七麦数据，《口袋战舰》12月排名App Store游戏免费榜第31名，策略类分榜中排名第7。现在，《口袋战舰》已经不再投放五位代言人的视频素材，转而以自由改装为主要卖点。显然，厂商已经基本抛弃代言人投放策略。

《一起来捉宠》：乔杉代言，红包自动发到微信成宣传重点

网赚类游戏也是买量大户，其中《一起来捉宠》的买量力度是最大的。12月一整月，《一起来捉宠》买量素材数为18350组。12月17日开始买量力度直线上升，原因也非常简单，就是为了配合明星代言人乔杉的新戏《沐浴之王》。《一起来捉宠》的主要投放渠道为虎扑、快手、腾讯视频和天天快报，几个渠道恰好是乔杉主要受众的聚集地。

《一起来捉宠》作为网赚类游戏，他的起点比大部分游戏要低，因此他也需要面向更广阔的下沉市场。快手毫无疑问是最能代表下沉市场的投放平台。选取乔杉这个东北人作为明星代言人，更能触动“老铁”们。同时，虎扑作为所谓的直男论坛，乔杉也是虎扑步行街中讨论度比较高的明星之一，在虎扑大力投放也是理所当然的事情。

《一起来捉宠》在投放素材中不断强调“玩游戏游戏就有红包拿”、“红包自动发到微信，不需要提现”和“上线就送6.6元”等内容的宣传。对于网赚类游戏的玩家而言，直接领钱进微信账户不用交手续费无疑能戳中他们的痛点。

在强烈的的买量攻势下，《一起来捉宠》一度冲到了App Store游戏免费榜第16名的成绩，效果拔群。不过，乔杉的《沐浴之王》下映之后，《一起来捉宠》也减少了买量的力度，1月底才恢复买量。

《天涯明月刀》：代言人阵容豪华，没想到程潇最忙

《天涯明月刀手游版》10月16日正式上线之后，腾讯并没有选择在年底大规模买量来提升热度，3967的素材数也是勉强进入这份TOP35的榜单。不过，《天涯明月刀手游版》在同期仙侠类手游中仍然算买量力度比较大的游戏。《天涯明月刀手游版》拥有豪华的代言人阵容，但程潇是买量素材中出镜最多的一位。

《天涯明月刀手游版》主要投放在百度信息流还是比较出乎人预料的。腾讯内部的平台给自家游戏的流量资源并不是完全免费的，《天涯明月刀手游版》拿不到自家资源，也很难去巨量引擎和穿山甲联盟买量，最终他们迫不得已选择了百度信息流。

《天涯明月刀手游版》作为一款仙侠游戏，乔振宇和严屹宽两位古装武侠剧出身的演员满足了最基本受众的需求，同时阿朵、薇娅和谢安然覆盖了更多的用户群体。不过，12月买量素材中出现次数最多的代言人其实是程潇。程潇的灵狐舞MV与游戏深度联动，游戏中可以直接领取相关动作，对于程潇粉丝来说这种级别的联动是很难拒绝的。

某种意义上来说，腾讯希望程潇能够起到杨幂在各种游戏广告中的作用。显然，他们已经获得了想要的结果。

作为端转手的代表，《天涯明月刀手游版》在买量素材中着重提及了“还原端游品质”、“完美复制端游”和“高沉浸感唯美世界”。《天涯明月刀手游版》希望把端游用户直接拉到手游版上的野心不言自明。

1月16日之后，《天涯明月刀手游版》已经基本停止了买量，但这依然无法阻挡他们在App Store游戏畅销榜中排名第六。显然，游戏的影响力和精准投放帮助腾讯不靠买量也能成功推广。天刀新春会是《天涯明月刀手游版》春节前的宣传重点，包括程潇在内的代言人素材已经基本消失不见。游戏网

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