从《阴阳师》看国产游戏IP跨媒介叙事策略

这是本刊的第1401篇原创文章

近年来，IP（Intellectual Property）一词在国内文化产业流行开来，并逐渐与游戏产业结合，迸发出新的商业活力。国内游戏厂商纷纷购买囤积或自主开发游戏IP，进而展开IP全产业链开发和运营尝试。

与此同时，由美国学者亨利•詹金斯提出“跨媒介叙事”理论早已成为国外文化创意领域的指针型策略，为当下国产游戏IP运营提供了新思路。本文选取跨媒介叙事理论为研究视角，探讨手游《阴阳师》运营现状，并分析总结出国产游戏IP跨媒介运营的创新性策略。

2016年，以《阴阳师》为代表的原创IP游戏被陆续推出并迅速占领市场，为国产游戏IP的开发和运营做出示范。据艾瑞咨询发布的《2020年中国游戏IP价值研究案例报告》显示，《阴阳师》游戏总用户规模达 1.6亿人，市场评估价值达 702.2亿元，早已成为国产手游领域的头部产品。

《阴阳师》是网易移动游戏公司自主研发的二次元回合制手游，2016年6月，该游戏正式在官网上线公测。经过4年的精细化长线运营，阴阳师IP已经形成十分丰富的泛娱乐产品矩阵，覆盖并满足了不同领域、不同圈层受众的娱乐需求，为本文的分析提供了丰富的素材。

01

打造核心故事，建造故事世界

跨媒介叙事的前提是建构一个故事内核，即核心故事，在这一故事的基础上，才能实现多平台故事的衍生。首先，《阴阳师》游戏的故事背景设定为日本的“平安时代”，这一时期，上至王公贵族，下至贩夫走卒都对鬼怪的存在深信不疑，因此也被称为人鬼共生时代，为游戏故事的展开提供广阔的舞台。其次，游戏核心人物为安倍晴明，作为平安时代极负盛名的阴阳师，晴明精通“天文道”、“阴阳道”，在朝廷担任要职，有着本领高强、正义无私的形象。在日本，和安倍晴明相关的传说众多，而对于其真实的历史记载又多有空白，使人物带有强烈的神秘色彩，为《阴阳师》打造游戏原创故事提供空间。

《阴阳师》游戏开篇便可总结出核心故事，即讲述了在一个阴阳共生，妖鬼纵行的平安世界里，失忆后的阴阳师安倍晴明，协同好友和式神，处理各类人鬼事件，以维护阴阳两界平衡并逐渐找回丢失记忆的故事。目前，游戏围绕核心故事推出了28章主线剧情和12章支线剧情，以及大量剧情活动。在主线剧情里，玩家以安倍晴明的身份展开探索，最终打败八岐大蛇等反派人物，成功守护了妖气肆虐的京都。支线剧情则在介绍新人物故事的同时补充了主线剧情的留白，实现了主支线的协作叙事。此外，游戏还在各类活动中开启新的故事篇章，利用游戏绘卷和CG动画结合的方式讲述新的人物故事，塑造出“不知火”“缘结神”“泷夜叉姬”等有血有肉、个性十足的游戏人物。不论是主支线剧情还是活动剧情都是独立叙事，但基本不偏离核心故事和世界观，各剧情相互补充，共同创建出属于《阴阳师》游戏中独特的“平安世界”。

《阴阳师》IP的核心故事拥有宏大的故事背景、传奇的游戏人物，并且蕴藏着普世的价值观，这些特征为游戏故事的延展提供可供填充的空间，使得游戏剧情得以在游戏以及跨平台产品中有序展开，最终形成完整的故事世界。

由此可见，IP游戏首先需要有一个包容性强的背景，不论是真实的还是架空的，都能为核心故事的生长提供土壤，为游戏后续故事讲述提供空间。其次，游戏核心人物也需要具备一定的知名度或鲜明的个性特点，从而带领游戏剧情的推进。

除此之外，核心故事也需要一套秩序观念去建构受众对于作品的认知，即需要一个统一的世界观，这个世界观需要有强大的普适性和共享性，例如真善美、坚强不屈、自信勇敢等，从而最大程度唤起各类用户的共鸣。基于统一的世界观和价值体系，游戏剧情得以展开而不至于割裂，也能更好的适应在不同媒介产品上的延伸。

核心故事是跨媒介叙事的核心，互文性是跨媒介叙事的内在机理，能促成文本在不同平台的转换，最终建构故事世界。“互文”即文本之间的转化和呼应。遵循互文逻辑，《阴阳师》游戏实现了游戏中各类剧情的合作叙事，随着游戏剧情的不断更新，叙事世界变得更加宏大，从而建造了游戏专属的“平安世界”。

因此，国内游戏官方也应该重视故事和故事之间的连贯性。虽然各人物故事都是独立展开，但却不是孤立叙事的，分属于不同平台的IP衍生故事也应该有所互动，形成交织，使得不论是游戏内剧情还是游戏外IP产品剧情都能产生互文效果，更好的实现游戏故事世界的架构。

02

打造产品矩阵，实现协作叙事

詹金斯表示：跨媒介叙事是一种实践和美学，通过多媒介平台协作方式来创造统一协调的娱乐体验。网易游戏高级市场总监贾海漠表示：“从内容上说，我们希望阴阳师的IP衍生作品之间基于一个统一的世界观，既相互关联，又独立成章”。

其代表的网易公司IP产品运营思路与詹金斯提出的多媒介平台协作叙事策略不谋而合。经过4年的自主开发或IP授权开发产品，《阴阳师》IP产品的跨媒介布局基本形成，其主要的IP产品矩阵如下表所示：

《阴阳师》IP漫画类产品以及CG动画产品都单独讲述了不同式神人物故事，增进了玩家对人物了解；IP电视动画产品，如《阴阳师·平安物语》等则讲述了安倍晴明和式神在游戏之外的轻松日常生活；IP游戏产品也是基于《阴阳师》游戏改编而来，在原有人物基础上，开创新的剧情故事。

秉承着推动IP产品协作叙事，实现IP长线运营的理念，《阴阳师》IP在不论是动画、漫画、音乐剧还是游戏等领域的衍生产品都继承了游戏原剧情，同时根据平台特点补充叙事。在这一系列的产品运营实践中，《阴阳师》IP得以开发出产品矩阵，并在产品协作叙事的过程中，延长了自身生命力。

目前，国内游戏IP相关产品的开发以生产游戏周边为主，缺乏以跨媒介运营为目标的产品生产意识。相比较与国外游戏行业对于IP从生产到流通再到消费的垂直产业链布局，国内的游戏IP在整合资源，打造IP产品矩阵方面还不够成熟。从产业链的角度来看，国内游戏厂商应该以IP为核心发展贯穿出版、影视、游戏、动漫多个领域的产业，促进用户消费，形成特有的游戏IP产业链。

值得注意的是，在跨媒介叙事视角下，IP产品的流通并不是简单的在各平台重复核心IP的故事，而是要把握叙事节奏，实现协作叙事。在思想层面，游戏厂商应该具备产品协作叙事意识，重视IP产品价值理念的统一性，避免造成IP整体形象的割裂。在实践层面，游戏厂商应当尽可能参与IP产品制造环节，保证产品的内容质量，推动产品合作叙事的实现。

02

重视用户创作，激励用户参与

詹金斯作为参与式文化理论的提出者，曾反复强调粉丝用户不是被动接受媒介信息的，而是具有主动性和创造性，并最终参与到官方的跨媒介叙事运作中来。随着游戏产品的更新换代，传统的代入感已经无法满足用户需求，参与感成为他们的新诉求，而跨媒介叙事则为游戏官方和游戏用户之间提供一条联结的纽带。

《阴阳师》游戏官方十分重视用户创作，游戏官方网站展示着“绮美世界，你我共创”的标语，网站主页设置了“同人手账”以及“同人大触”板块，用来介绍优秀的同人创作者以及他们的同人作品。在网站的式神录专栏，用户可以免费下载游戏式神相关资料，包括角色立绘、三视图、模型等，用于开展与游戏人物相关的自主创作。

为了给用户提供更具互动性、开放性、共享性的创作平台，也为了方便官方和用户的互动交流，《阴阳师》官方开辟了专属于阴阳师游戏的“同人社区”，游戏用户可以注册属于自己的社区账号，在社区展开自由创作并和他人分享交流。优秀作品还可获得官方的转发和推荐，创作者也有机会被邀请参加官方线下活动。

此外，《阴阳师》官方举办的同人比赛类型丰富，形式多样。其中，“百绘罗衣”大赛自推出以来便热度不减，比赛的主要内容是为游戏式神设计皮肤，目前已经持续创办了四届。

游戏人物皮肤的更换通常是玩家期待的重点内容，同时人物皮肤的售卖也是游戏变现的重要渠道，在官方和用户的双重需求下，“百绘罗衣”成为《阴阳师》游戏的传统同人比赛活动。在综合考虑优秀作品的质量和用户需求后，阴阳师官方将挑选部分作品进行实装，正式作为游戏人物皮肤售卖。

“百绘罗衣”典藏集皮肤设计大赛收录奖作品——辉夜姬-胧月

由此可见，《阴阳师》官方重视用户参与，将用户创作视为IP产品的重要组成部分。为促进用户参与，实现官方和用户合作，《阴阳师》官方做出了一系列的努力，从公开游戏人物模型到搭建同人社区，从组织同人比赛到接收用户生产作品，《阴阳师》掀起了游戏同人创作风气。通过一系列鼓励用户参与游戏IP衍生产品创作的举措，《阴阳师》官方成功利用了用户集体智慧，丰富了游戏内容，延长了游戏IP价值。

在过去，游戏用户通常通过各种社区、社交软件、粉丝群等平台聚集起来，对游戏内容进行讨论、重塑、整合以及传播，具有一定的自发性和分散性。在跨媒介叙事理论中，用户参与性成为重要组成部分，这就要求游戏官方通过鼓励用户创作、搭建内容生产平台、组织相关活动等方式，将零散的、自发性的用户参与集合起来，从而规范用户参与行为，激发用户参与的积极性。同时，官方将优质的用户生产内容运用到产品开发中，既能丰富IP产品矩阵，又能增强IP生命力，是游戏IP运营中的双赢之举。

源于IP优质的文本内容、优越的跨平台属性和强大的粉丝黏性，国内游戏厂商纷纷试水IP市场，并围绕游戏IP开发一系列衍生产品，尝试打造泛娱乐全产业链运营布局。

值得注意的是，盲目追求IP商业价值，不注重IP在文化层面的提升，会导致IP空有短期利益，缺乏长期开发潜力。因此，游戏IP的文化价值也同样值得被重视和挖掘，从而促进国产游戏IP商业价值和文化价值的统一，实现游戏IP价值的最大化。

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END

撰稿丨雷逸慧华中科技大学新闻与信息传播学院2019级硕士研究生于婷婷华中科技大学新闻与信息传播学院副教授，研究生导师责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜

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