未至之境，2020上半年巨量引擎手机行业白皮书发布

手机行业刚刚走过5G元年，正当满怀希望踏入2020之时，突发事件宛如寒霜覆盖在行业前行之路上。国内市场出货、零售两端均不乐观;国内品牌的出海计划受挫，加剧了国内竞争态势。立足四望，尽是未知。

欲再踏摘星之路，行前问道以决疑。《2020上半年巨量引擎手机行业白皮书》以未至之境为主题，联合头条科技、图虫、西瓜游戏并邀请行业KOL，全方位解码手机行业新动向、竞争态势与用户内容消费习惯，为手机品牌打开营销增长新思路。

重压之下见行业韧性

01 行业正在加速前行

行业经由5G元年来至2020，预想中的大好形势并未出现。相反的，国内市场开年不利，出货、零售两端均不乐观;国内品牌的出海计划受挫，只能收缩至国内，加剧了国内竞争态势。

重压之下的行业显示出了成熟行业应有的韧性，从上半年发机节奏来看，相较去年同期未降反升，国内主要品牌发机量较去年同期增长近20%。同时延续着去年价格带逐渐上移的趋势，各品牌在高端化布局上走的更加彻底。

02 5G渗透速度超乎想象

回顾上半年5G机型的发布宣传，5G会被提及，但并未被大书特书，而是享有与其他卖点同样的待遇，甚至并不作为新机的主打卖点。

然而上半年5G新机的发布速度又给我们带来了惊喜，在上半年主要品牌发布的新机中，5G机型占比已超70%。除此之外，5G机型基本完成了由千元机到高端机的全价格段覆盖，此举背后也是厂商希望抢占不同层级需求用户的体现。更重要的是，上半年也是苹果入局5G前国内厂商提高市场影响力的时间窗口，为应对后续苹果的冲击做好准备。

03 行业直播起势

线下受阻，行业也在寻找新的线上突破口，而早已兴起的直播行业变成了手机厂商为数不多的选择。以往品牌与产品通过图文、视频手游大全'>短视频的形式与用户沟通，效率虽在不断提高，但仍存在不及时、不同步的问题，而直播也成为拉近品牌与用户沟通距离最有效的线上手段。

在此背景下，上半年行业可谓全数下场，通讯电子类蓝V、手机行业万粉达人，甚至品牌自身也参与其中。从上半年手机品牌官抖开播情况看，小米手机开播场次遥遥领先。大家的直播玩法各不相同，小米在线教拍照，华为与vivo在做新品发布，而荣耀在发布新机的同时也在直播带货。

规模战役转至局部鏖战

01 华为、OPPO品牌热度分列今日头条与抖音品牌榜首

在今日头条中，华为关注度依然以较大优势领跑行业。与去年不同的是，非行业事件为华为带来的声量已大幅下降，用户的关注度也更多的集中在产品本身;苹果与小米依然延续着2019年的竞争态势，苹果通过新款SE做着品牌防守，而小米则重申了与Redmi的品牌定位;而上半年手机行业最有趣的变化发生在vivo品牌表现上。vivo自开年以来便大举发力，其在5G布局上的表现尤为突出，多款5G机型的发布使其早早完成了5G机型的全价格带覆盖。

在抖音，OPPO依然延续着去年的优秀表现。2019年Reno系列相关挑战赛均取得了百亿以上的播放，而本年度Find X2以及Reno 4相关话题表现依然强劲，助力OPPO稳居抖音手机品牌热度榜榜首;对比2019年上半年，荣耀成为抖音排名上升最快品牌，由第五上升至第二，荣耀30S及30系列的优异表现不仅带动了品牌热度，也为品牌官方账号带来了近40万的增粉量;iQOO实现了品牌首次上榜，进入2020年后，iQOO明显加快了品牌建设的步伐，4款新机连发，不仅快速提升了品牌排名，也为vivo带来了大量关注。

02 小米10斩获上半年最受关注机型

我们选取了发布会前一周至后两周共三周的文章有效阅读量作为机型发布热度。以此数据看，小米数字系列仍为上半年热度最高机型，同时在新的发布形式之下，热度较去年同期发布的小米9未降反增。

机型热度反映了市场及用户对于机型的关注度，而热度维持则是对品牌营销能力的考验。计算发布会后机型热度经过最高点后降至最高热度30%所用的天数，以此作为机型热度维持天数。其中小米10、华为nova 7、荣耀30以及一加8成为上半年热度维持最成功的机型，热度维持天数均在30天以上。

03 华为功能热度领跑行业核心竞争领域

2020年上半年关注度超500万的手机功能数量达40个，相较去年同期增长9个。通过对比两年品牌关注度数据发现，热门功能数量的增长并非得益于品牌关注度增长的带动，而是品牌营销精细化的表现，将产品功能更加清晰得传递给用户，形成鲜明的市场记忆点。

从热门功能的品牌分布看，华为、小米、荣耀三个品牌包揽了上半年超半数的热门功能。从热门功能类别看，屏幕、芯片、拍照、充电依然是功能竞争重点，其中屏幕、芯片占据着绝对优势地位，二者数量占比超六成。华为不仅在声量表现上有着优异表现，在产品功能宣传上同样功力深厚。华为的麒麟990、超感知徕卡四摄、四曲满溢屏成为芯片、拍照、屏幕中最热功能。而OPPO在充电领域依然保持着强劲的竞争力，65W SuperVOOC 2.0成为最热充电功能。

以品牌之力，保留存，促换机

01 苹果用户忠诚度居首华为留存率首次突破50%

大鱼吃小鱼是各个行业普遍存在的现象，而这一过程往往并非一蹴而就。对于手机行业而言，用户换机留存率的变化为各个品牌判断市场竞争态势提供了最为直接有力的参考。

在上半年中，苹果依然是行业内换机留存率最高品牌，每100个苹果持机用户中，有近53人会在换机时继续选择苹果产品。对比每半年的数字变化，下半年是苹果换机留存高峰，这与苹果新品在下半年发布相关。华为依然延续着强劲的势头，换机留存率通过不断的快速增长在今年上半年首次突破50%。

02 华为已成为行业最大用户”磁石“

在上半年中，华为成为吸纳用户最多的品牌，用户净增量稳居行业首位，是其他用户净增品牌苹果、荣耀、一加之和的两倍以上。

一加延续了之前的良好表现，仍处于用户净流入的状态，但碍于体量问题，一加用户整体流动量不高。在日益激烈的竞争环境下，“小而美”的品牌也许会面临来自市场与其他品牌更大的压力。

面对国内品牌的强势崛起以及苹果持续的强力表现，三星在国内市场的表现愈发低迷，不仅仅体现在用户流转的量级上，同时也体现在用户来源上，从上半年数据看，三星主要的用户大多来自于即将淡出用户视野的手机品牌。

虽处未至之境，但方向已现

01 高端市场与中低端市场正在”分开旅行“

高端机市场与中低端市场正在加速着分化，以往的高端机减配即为中低端机正在改变。高端机正在被赋予新的使命，一是传统的向市场秀肌肉，显示强大的技术探索及供应链整合能力，二是对高端市场做了进一步拆分，中杯、大杯、超大杯的出现表面是迎合了高端市场的不同层级需求，实则是各品牌希望在高端市场稳住甚至扩大利润的表现。

中低端市场是各个品牌保量的根据地，未来将在性价比上进行更为惨烈的拼杀，就如iQOO正在挑战Redmi性价比那样，未来将比比皆是。

02 软突破或许会是下半年重点

在硬件方面，今年也许很难看到像去年折叠屏、环幕屏等激进的硬件尝试，但各品牌在自身优势领域的突破仍会继续，持续加深市场记忆点。而在软件方面，更加流畅人性的系统体验以及人工智能应用的进一步突破也许会成为后续的爆发点。通过对近两年手机行业人工智能数据的分析发现，相关资讯的关注度提高迅猛，

从目前与AI相关性最强品牌TOP5看，均为行业头部厂商。由此看来，大体量、长期的技术积累才是根本。

03 新基建，新利好

2018年12月19日至21日，中央经济工作会议上首次提出了“新型基础设施建设”的概念，“加强新一代信息基础设施建设”也被列入2019年政府工作报告，随后在多次政府重要会议中被提及。并且在今年的抗击疫情工作中，其战略价值得以凸显。而5G、物联网正是其中至关重要的一环。

后续5G基建投入将持续加大，而这也为5G终端的加速普及提供了环境基础，也为竞争激烈的手机行业带来了新的机遇。

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